Les 2 Vaches Danone

: Vieillissement de la population, Emergence du Kid Marketing. Socioculturelles : Tendance du développement durable, Succès des produits bio, Importance du respect de l’environnement. Le conso est de plus en plus sensible à son bien être et aux questions éthiques liées à l’environnement.Marché : marché de la santé active en développement, le bio dans les cantines. Offre : environs 75 % des achats se font en Grande Distribution.Demande : Yaourt : produit moderne qui diffuse une image de santé et de bien être, fort taux de pénétration. Start up (Innovation, souplesse…) | MenacesDémographiques : Disparité de la consommationEconomiques : Crise économique, Baisse du pouvoir d’achat, Augmentation du prix du lait et lait bio 30% plus cher que le lait standard, surcout des ingrédients bio qui peut aller jusqu’à 200%, 15% au dessus des tarifs habituels en ultra frais. Socioculturelles : Demande sans cesse de nouvelles saveurs. Institutionnel : Réglementation sur les produits frais, étiquetages et produits frais. Marché : multiplicité des produits. Secteur en perte de vitesse.Offre : Présence des 3 grands groupes (Danone, Nestlé, Yoplait) forte concurrence, Développement du Hard Discount, Gros investissements en communicationDemande : Disparité de la demande, forte demande d’innovation. |

Avantages Filiale de Danone (leader dans les produits laitiers, gros budget R&D).Stonyfield Farm : N°1 des produits bio aux Etats-Unis dont le directeur est un militant écolo convaincu.Usine française certifiée Ecocert SAS, produits fabriqués en France.Importance du bio et du label AB.Produits en accord avec le bien être des animaux. Vente en grande distribution.Communication décalée : communication de proximité, responsabilisation du consommateur (parrainage d’une vache) site internetRespect de l’environnement : reversement de 10% du profit à des causes environnementales, packagings recyclables, Militantisme. | FaiblessesFiliale de Danone (une autre « arnaque » marketing de la multinationale)Fabrication en petite sérieBudget communication peu élevé. Produits simples et peu gourmands Forte concurrence avec les yaourts traditionnelsDistribution en grande surface qui n’est pas très compatible avec l’image du bio (image de proximité, de quantité limitée…) |

Les 2 Vaches et sa stratégie d’innovation :

La marque est un modèle totalement nouveau pour Danone : l’ultra frais Bio. Cette marque se situe un peu dans la suite de l’échec bio d’Activia. Un produit qui jouait sur une image bio mais qui n’était pas conforme aux règles de l’AB.

La marque se distingue avec Les 2 Vaches par sa stratégie d’innovation. En effet la marque joue sur une communication de proximité et « respectueuse », plus proche d’une entreprise entrant sur le marché que d’une multinationale. En effet, Franck Riboux, le PDG de Danone déclare : « Le Bio n’est pas une démarche marketing mais sociétale, tout a été réinventé ». La communication se basera donc plus sur des dégustations de yaourts dans les commerces de proximité ou des campagnes de promotion du bio, que des gros spots publicitaires sur les écrans de télévisions.

La marque joue sur un marketing décalé, basé sur l’humour, et la sensibilisation du consommateur au bio et à l’environnement grâce à ces trois piliers : Son packaging (recyclable racontant des histoires avec des dessins un peu naïfs pour renforcer le côté artisanal donc bio), son site internet (grâce auquel le consommateur peut parrainer une vache, regarder des vidéos sur le quotidien de la vie d’un agriculteur et de sa famille, travaillant pour la production des yaourts Les 2 Vaches), ainsi que ses animations en magasin.

On reconnaît bien là l’influence du marketing de Stonyfield Etats-Unis, très proche du consommateur et du terrain. La communication de proximité et la news letter du site internet cherchant à fidéliser le client sont des symboles de ce marketing. En effet le site www.les2vaches.com, symbolise une vraie « philosophie de vie » en adéquation avec le Bio, et avec une équipe qui fait preuve d’un discours engagé voir de militantisme.

L’équipe des 2 Vaches est une petite agence loin de Danone. Pour rajouter à cet effet de singularité et de proximité, le numéro d’appel pour les consommateurs commence par un 01 et non un 08, le 08 représentant la grosse structure anonyme.

Toujours dans la même optique d’éloignement de la multinationale, le logo Danone est discrètement placé au dos du paquet. Le logo peut être un atout dans le sens où il peut rassurer le consommateur, cependant pour « le client du bio » cela peut également représenter la peur d’une entourloupe marketing de la multinationale pour s’enrichir. C’est ainsi que le nom de la multinationale est gommé, afin d’assurer la crédibilité de ce positionnement bio et d’assurer un regard neuf sur la marque.

Dans cette volonté de différenciation de Danone on remarque également la longueur du nom de la marque Les 2 vaches des fermiers Bio qui affirme donc sa différence avec les autres marques de produits de Danone. On parle également de « spécialité laitière » et non de yaourt, nuance de taille afin d’assurer un emplacement et un avantage concurrentiel dans le monde du bio.

Ensuite, le produit répond à un besoin du consommateur (forte demande en bio) qui ne se trouve pas passif et qui vit à travers l’expérience de ses achats. Ainsi, cette approche est particulièrement efficace chez les urbains qui ont le sentiment de se trouver plus proche de la campagne et du monde rural.

Pour finir, la marque fait de nombreuses références à l’éthique comme argument de vente tels que la lutte pollution,