Memoire

imple formalité académique, j'ai l'obligation intellectuelle de m'acquitter d'un devoir du cœur en exprimant ma reconnaissance à tous ceux, qui de manière directe ou indirecte, ont contribué à la réalisation de ce travail.

Je remercie infiniment l’ÉTERNEL DIEU pour sa grâce et son assistance permanente dans ma vie.

Monsieur FELIX KOUTOUAN, mon encadreur, dont l’esprit critique et la permanente disponibilité tout au long de mes études et particulièrement dans ce travail, m’a permis de jauger mes capacités de recherche.

Mes frères, les Pasteurs BOHOUSSOU ARNAUD ET MARTIAL, qui m’ont soutenu dans les moments difficiles et qui restent pour moi une référence de la manifestation de l’Amour de Dieu.

Le corps professoral et le personnel de l’Institut des Sciences et Techniques de la Communication.

La Direction et le personnel de l’entreprise Afrique Informatique et Bureautique (AIB) et particulièrement Monsieur AMAN Mayeul, commercial, pour leur disponibilité à répondre à mes interrogations et pour leurs critiques pendant la durée de mes recherches sur leur organisation.

Tous mes amis, qui m’ont encouragé à ne jamais baisser les bras.

AVANT - PROPOS

L’ISTC (Institut des Sciences et Techniques de la Communication) est un établissement public à caractère Administrative (EPA) créé par le décret n° 92-454 du 22 Juillet 1992. A vocation panafricaine, l’institut assure la formation et le perfectionnement aux métiers de l’information et de la communication.

En effet, l’ISTC dispense une formation initiale et une formation continue. Ainsi, recrute t-il dans le cadre de la formation initiale exclusivement sur concours et assure la formation dans les filières suivantes :

- Journalisme en presse écrite et Audiovisuelle

- Production Audiovisuelle

- Télécoms et Technologies de l’audiovisuel

- Infographie, Multimédia et Internet

- Publicité/ Marketing

A travers ces différentes filières qu’il propose, l’ISTC assure aux étudiants une meilleure formation par la qualité de son enseignement. Il met à la disposition des entreprises, des personnes dynamiques, opérationnelles après leur formation.

Chaque filière comporte trois (03) cycles :

- Le cycle I, pour l’obtention du Diplôme Supérieur en Communication (DISCOM) après présentation d’un rapport de stage en entreprise par l’étudiant.

- Le cycle II, l’obtention du Diplôme d’Etudes Supérieur en Communication (DESCOM) passe nécessairement par la soutenance d’un mémoire de fin de cycle.

- Le cycle III, qui est sanctionné par le Diplôme d’Etudes Supérieures Spécialisées en Communication passe aussi nécessairement par la soutenance d’un mémoire.

Pour améliorer nos connaissances en communication et en marketing, nous avons opté pour la filière Publicité/Marketing. C’est dans l’optique d’obtenir le DESCOM, que nous réalisons ce dit mémoire portant sur la : « Contribution de la Communication Institutionnelle à l’Amélioration de l’Image de Marque d’une Entreprise en Situation Concurrentielle : cas de AIB ».

SIGLES ET ABREVIATIONS

ISTC : Institut des Sciences et Techniques de la Communication

EPA : Ecole Public à caractère Administrative

AIB : Afrique Informatique Bureautique

TIC : Technologies de l’Information et de la Communication

NTIC : Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication

CRG : Centre de Recherche en Gestion

SARL : Société A Responsabilité Limitée

PPTE : Pays Pauvres Très Endettés

CNPS : Caisse Nationale de Prévoyance Sociale

RESUME

La communication institutionnelle, ou corporate, est une communication dont l’objet est l’entreprise ou l’organisation elle-même. L’entreprise tient un discours sur elle-même, sur son identité, ses valeurs, sa philosophie, sa légitimité, etc. La communication institutionnelle s’applique à la gestion du capital image de l’entreprise. La bonne gestion du capital image permet de développer l'image de marque qui n’est rien d’autre que la perception qu'un consommateur a de la marque.

Le stage effectué à l’entreprise Afrique Informatique Bureautique (AIB), société de négoce de matériels informatique, nous a permis de mener une étude qui met en exergue les problèmes majeurs qui minent cette entreprise dont l’insuffisance des moyens de communication entre salariés de l’entreprise AIB et dirigeants, méconnaissance de l’entreprise AIB, de ses atouts distinctifs et de ses produits et/ou services.

Ayant détecté quelques insatisfactions au niveau de la communication institutionnelle, il nous est apparu impérieux de mener une investigation sur le thème suivant : « contribution de la communication institutionnelle à l’amélioration de l’image de marque d’une entreprise en situation concurrentielle : cas de AIB ».

L’objectif que nous voulons atteindre est de proposer une stratégie de communication institutionnelle à AIB pour développer son identité et son image de marque auprès de l’ensemble des publics, mais aussi d’améliorer la perception qu’à le consommateur de l’entreprise AIB en vue de donner un positionnement qui puisse le différencier, en clair le démarquer de la concurrence.

Au terme de notre étude, nous avons porté à la connaissance de l’entreprise, la nécessité de mettre en place une véritable stratégie de communication institutionnelle qui permettra de vendre l’institution, les valeurs de l’entreprise et indirectement les produits et/ou service de l’entreprise.

INTRODUCTION

Depuis les années 1960, "la communication est devenue en peu d'années, sinon une priorité, du moins une préoccupation première des dirigeants. Elle prend place désormais au rang des orientations stratégiques"[1]. Terme aujourd'hui galvaudé, la communication s'est vue très souvent désignée comme remède à la plupart des maux qui minent les institutions dans leurs rapports avec la société et ses représentants. Cette référence courante à la communication n'est pas sans effet bénéfique pour l'entreprise, puisqu'elle est réclamée par les publics tant internes qu'externes.

Les formes de communication de l'entreprise ont évolué avec les opinions de la société, avec l'évolution des exigences en matière de consommation et aujourd'hui plus que jamais en matière de responsabilité de l'entreprise vis-à-vis des composantes de son environnement. De ce fait, l'entreprise a muté d'une communication où le produit était central pour en arriver à une communication dite institutionnelle.

Objet de stratégies diverses dans son application, la communication institutionnelle est née dans un contexte économique caractérisé par la non-croyance au tout économique. L’idéologie d’entreprise basée sur la thésaurisation, même si elle n’est pas abandonnée, doit trouver des moyens autres que les monopoles et les démonstrations décidément mercantiles. Le crédit ou la hauteur dont l’entreprise fait preuve face aux valeurs des sociétés sera la raison de son intégration ou de son rejet.

On dira d'une entreprise en difficulté qu'elle ne jouit pas d'une bonne image, que son identité est en décalage avec les attentes des populations… En ce sens, l'obligation de communiquer apparaît comme un atout dans un contexte de concurrence puisqu'elle permet de créer ou d'accentuer les différences de l'entreprise et de les valoriser par rapport à celles de la concurrence, en démontrant la compétitivité.

De nombreuses réflexions et études de marché menées par des chercheurs au profit des entreprises ont contribué à une plus grande socialisation des organisations et à leur meilleure intégration dans les cultures locales. L'entreprise devient de ce fait transparente et la démocratie y est telle que les consommateurs ont leurs parcelles d'expression. La communication institutionnelle se veut alors un moyen de socialisation et d'humanisation des structures de l'entreprise, une alternative à la barbarie économique de ces dernières années (Krach boursier de 1920, crise du crédit immobilier en Aout 2007).

La mondialisation et le développement de ces vingt dernières années de la micro-informatique et des nouvelles technologies ont profondément modifié nos modes de vie. À tel point que l’on peut se demander s’il est possible aujourd’hui de ne pas avoir de téléphone portable, de ne pas utiliser d’ordinateur ou encore de ne pas se