Communication Corporate

exemple).

Pourquoi ? Pour se mettre dans une logique de « récepteur » et non pas « d’émetteur ».

Mettez vous à la place de vos cibles pour prendre en compte ce qui les rend plus ou moins réceptives.

Exemple : En fonction des âges, des supports vont plus ou moins être adaptés. En terme d’usage, les moins de 34 sont plus sensibles à Internet que les plus de 55 ans.

Comment ? Répertoriez les informations relatives…

* A ses caractéristiques démographiques

* A ses caractéristiques socioprofessionnelles

* A ses habitudes de consommation

* Au contexte de communication

Site Renault est en français et en anglais : tous les pays sont-ils en mesure de le comprendre dans une des deux langues ?

3) Définir les objectifs

Quoi ? C’est définir l’effet que l’on cherche à produire sur les cibles

* Information : on ne retient que 10% de ce qu’on lit et 70% de ce qu’on dit.

* Sensibilisation

* Modification des comportements…

La communication est un moyen au service d’objectifs opérationnels (concret/d’entreprise). Elle contribue à leur réalisation.

Exemple sécurité routière : objectif sur le nombre de morts dans tant d’année. Il s’adresse à un type de population et les résultats seront dans le long terme et non immédiat.

4) Définir les objectifs

Quoi ? La communication, un moyen au service d’objectifs opérationnels.

Cf. schéma power point

Pourquoi? Pour cadrer les 3 éléments majeurs de l’action de communication

* Qui est la cible ?

* Que veut-on obtenir d’elle ?

* Sur quel sujet ?

Comment ? Les objectifs peuvent être regroupés en 4 catégories

* Informer

* Faire comprendre

* Faire s’approprier

* Impliquer = s’assurer que la personne est intégrer le message

Quelques exemples pour différencier objectifs opérationnels et objectifs de communication

Objectifs Opérationnels | Objectifs de Communication |

* Déployer le plan de réduction des coûts * Mettre en place la démarche qualité * Lancer la nouvelle campagne de publicité | * Impliquer les managers dans le plan de réduction des coûts * Faire s’approprier la démarche qualité par l’ensemble du personnel * Fraire comprendre au personnel les enjeux de la campagne publicitaire |

5) Définir le message

Quoi ? C’est l’idée majeure que l’on veut faire passer auprès du public visé.

L’idée doit être formulée de façon simple et claire.

* Oui : « Mégane, meilleure de sa catégorie en sécurité »

* Non : « Mégane, 5e au crash test EuroNcap.

Pourquoi ? Parce que la qualité du message va conditionner tout le contenu et la logique de l’action de communication.

Si le message est bien construit au départ, s’il est bien compréhensible par la cible, cela garantit une bonne partie du succès de l’action.

Les risques d’une mauvaise formulation

* Brouillage du message s’il est trop complexe ou si les informations sont trop nombreuses

* Cannibalisation par des éléments parasites (visuel trop fort suggérant un autre message par exemple, faire passer un message qui n’est pas le bon)

Comment ? Son efficacité repose sur 6 qualités, il doit être

* Simple

* Concret

* Actif : message au présent ou au futur

* Humain : être capable de rattacher le message à la commission humaine

* Rythmé : dans la forme, il doit être bien imaginé pour qu’on puisse le retenir

* Structuré : chaque mot compte, rien n’est superflu

6) Définir les modalités de l’action

Quoi ? C’est choisir l’action adéquate (mails, convention, affichage, journal interne, télévision, Internet, sponsoring, etc.) en fonction du cas et des conditions de mise en œuvre.

Une même action peut être recommandée dans un cas et déconseillée dans un autre.

Pourquoi ? Parce que plus on combine des modalités de communication complémentaire, plus l’impact est fort.

Adéquation entre communication produit (étiquette coca-cola) qui va amener à une communication Internet (jeux concours), à des affiches en magasin qui vont faire acheter le produit…

Un individu retient en moyenne le lendemain

* 10% de ce qu’il a lu

* 70% de ce qu’il a dit

* 80% de ce qu’il a dit en faisant quelque chose en rapport avec ce qu’il a dit et qui l’implique.

Comment ?

Modalité orale

[Tapez une citation prise dans le document ou la synthèse d'un passage intéressant. Vous pouvez placer la zone de texte n'importe où dans le document. Utilisez l'onglet Outils de zone de texte pour modifier la mise en forme de la zone de texte de la citation.]

Modalité écrite Modalité visuelle

Action « one shot »ou l’action récurrente ?

Action récurrente | Action One shot |

Confort de la régularité de l’action | Besoin permanent d’actions ponctuelles, inédites, uniques… |

Nécessite de trouver un équilibre entre le récurrent et le ponctuel.

7) Faire décider et valider

Quoi ? C’est résumer la cible, l’objectif, le message et les modalités de communication.

Dans un cahier des charges d’intention à faire valider par le commanditaire en 1er lieu, et les autres valideurs identifiés.

Pourquoi ? Parce qu’il est impératif que le commanditaire et les autres valideurs identifiés s’engagent sur le cahier des charges d’intention pour assurer la pérennité du déploiement de l’action.

S’entendre sur l’essentiel : pour qui, pourquoi, comment…

Comment ? Les règles du cahier des charges d’intention. Il doit présenter en quelques lignes ou quelques écrans l’essentiel de l’action de communication.

* Rappel du contexte (ce qui a déclenché la commande)

* Les cibles

* L’objectif de communication et le résultat attendu

* Le message principal

* Les modalités de communication

* La planning principaux délais/coûts

Nota : vous devez avoir en tête l’enveloppe budgétaire mais elle ne doit pas obligatoirement figurer dans le cahier des charges d’intention destiné à l’appel d’offre.

8) Mettre en œuvre

Quoi ? C’est piloter le projet dans une logique de QCD

Chef de projet : s’occupe de la mise en œuvre du projet, relais entre l’entreprise et les personnes qui sont spécialistes dans l’agence

Quantité

Résultat

Optimal

Délais Coûts

Pourquoi ? Parce que la phase de mise en œuvre est souvent l’occasion de dérives qui peuvent nuire à l’efficacité de l’action.

* Dérapage du planning et des coûts

* Démobilisation de certains acteurs

* Apparition d’événements imprévus

Il est important de maîtriser les principes du management de projet.

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