Heineken

une époque dans laquelle les dangers de l'alcool sont de plus en plus médiatisés (dans le bon sens) Heineken rappelle que son produit se consomme avant tout pour son aspect rafraîchissant. La marque s'adapte donc aux segment particuliers visés. En effet on assiste en 2002 au lancement de la première bouteille en aluminium de la marque (cf 3), destinée aux bars branchés et plus généralement monde de la nuit. S'en suit de une nouvelle bouteille "Alu" en 2006 , rompant avec la tradition, destinée à séduire d'avantage les jeunes. Mais le segment des femmes n'est pas oublié avec la sortie en 2006 de la bouteille Heineken 15 cl (cf 4) . En terme de distribution, commercialisation : Heineken favorise la distribution via des intermédiaires en suivant un circuit intégré comme les centrales d’achat, les bars, discothèques et restaurants. Cependant Heineken ne néglige pas les circuits courts et longs. HEINEKEN France possède France Boissons, leader français de la distribution de bière dans le circuit CHR. Les consommateurs de bière Heineken peuvent trouver les produits dans différents lieux de vente comme les CHR (Café Hôtel Restaurant), et les GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) à des prix différents. Au niveau des CHR le consommateur pourra trouver la bière Heineken à un prix qui diffère selon les lieux, la fréquentation et le distributeur on retrouvera généralement la bière Heineken à un prix légèrement supérieur à la bière de comptoir. Au niveau des GMS, on ne retrouvera pas Heineken dans les discounts puisqu’elle a une image de qualité. Cependant les prix diffèrent également entre les grandes surfaces. Heineken impose un prix minimum mais au delà de celui-ci le distributeur fixe le prix. Le prix pourra alors être modifié selon les négociations entre les acteurs du réseau et les conditions tarifaires pourront discutées. Le tarif pourra alors dépendre des quantités achetées par les GMS, des mètres linéaires consacrés à la marque : le mètre linéaire est le périmètre constitué par les faces avant des rayonnages d’un magasin de détail au niveau du sol et au niveau de l’ensemble des étagères. Cela peut aussi dépendre de la position dans le rayon (ex. tête de gondole) et du chiffre d’affaires réalisé par la marque par rapport à la marque concurrentes. La marque Heineken organise aussi des périodes de promotion durant lesquelles un nombre limité de bières sont gratuites à l’intérieur d’un pack, ou des bons de réductions à déduire en caisse des GMS sont attribués aux consommateurs finaux. HEINEKEN participe à plusieurs évènements comme des évènements sportifs ou festivals de musique. De même Heineken est présent dans les bars et discothèques où ils organisent des soirées promotionnelles de leurs produits.

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