Séminaire De Globalisation - Etude De Cas Pernod Ricard

quatre cinquièmes du chiffre d'affaires des spiritueux sont réalisés hors france : 28 % en Europe, 26 % en Amérique du Nord, 20% en Asie/reste du Monde, 16% en France, et 10% en Amérique Latine.

A. Analyse financière : les chiffres clés

Les chiffres présentés sont datés du 28 juillet 2005 et selon le chiffre d’affaires du 1er semestre 2005.

Le chiffre d’affaires Vins et Spiritueux (hors droits et taxes) au 30 juin 2005 s’élève à 1 650 M€ contre 1 528 M€ au 1er semestre 2004, soit +8%.

Sur cette période, les 12 marques clés s’inscrivent en croissance de +6% en volume et de +11% en valeur, reflétant une accélération par rapport aux progressions réalisées au 1er trimestre 2005 (respectivement de +3% et +9%).

On observe également un croissance remarquable de la zone Asie Pacifique & Reste du monde : croissance interne de +18,5%.

Une excellente performance des Amériques est à noter avec une croissance interne de +10,5%. Sur un marché bien orienté, Pernod Ricard USA enregistre de très belles performances et gagne des parts de marché. La croissance interne aux Etats-Unis s’établit ainsi à +6%. Celle d’Amérique du Sud (+30,3%) montre le dynamisme de la région notamment au Venezuela, en Argentine et au Brésil.

En Europe (hors France) la croissance interne observe +8% (+6,3% hors ventes de vrac). Celle-ci résulte de la poursuite de la croissance des marques clés (+7%), ainsi que du fort développement des marques locales.

Et en France, le marché est atone avec une croissance interne de -0,7%. Le redressement intervenu au 2ème trimestre permet au marché français d’atteindre une quasi-stabilité sur l’ensemble du territoire. Les croissances à deux chiffres des vodkas (Wyborowa, Zubrowka) et du rhum Havana Club viennent compenser le marché de l’anis mal orienté alors que la catégorie whisky est stable.

Le chiffre d’affaires consolidé du 1er semestre 2005 atteint 1 675 M€ contre 1 573 M€ au 1er semestre 2004 et il est en progression de 6,5%. Les activités non stratégiques ne représentent plus que +25M€, reflétant les cessions intervenues au cours de cette période.

Le chiffre d’affaires des 12 mois de 2004/2005 : A la suite du changement de date de clôture des comptes à la fin juin, le chiffre d’affaires Vins et Spiritueux atteint 3 611 M€, en hausse de +4,7%. En excluant les effets devises (-2,3%) et périmètre (-0,4%), la croissance interne s’élève à 7,3%. Le chiffre d’affaires consolidé sur la même période atteint 3 674 M€ contre 3 550 M€ 12 mois plus tôt (+3,5%). Ci après, la répartition du chiffre d’affaire de Pernod Ricard par zone géographique.

Source : IWSR 2004 – Spiritueux « Western style», www.pernod-ricard.fr

B. Analyse du marché

Afin de bien comprendre quelle était la position de Pernod Ricard, avant l’acquisition d'Allied Domecq, nous avons effectué une segmentation stratégique.

Pour ce faire, nous avons adopté le mode de classification de l’INSEE qui consiste à classer les alcools blancs et les whiskies sur le segment des eaux-de-vie.

Segmentation stratégique du marché des spiritueux et eaux-de-vie

ALCOOLVentes (M€)Parts de marché (%)Croissance (%)SPIRITUEUX LIQUEURS211.56.05 %+ 2.5% APERITIFS SPIRITUEUX A L’EAU992.628.98 %-3.3% LES APERITIFS A BASE DE VIN3379.54 %-1.2 % VINS DOUX NATURELS157.24.5 %- 4.9 % AMER111.83.2 %- 2.8 %EAUX DE VIE ALCOOLS BLANCSCOGNACS CALVADOS74.52.13 %-2.4 %TGV (TEQUILA, GIN, VODKA)121.83.48 %+ 3 %EAUX DE VIE DE FRUITS34.71 %-1.6 %RHUM ET COCKTAILS191.45.47 %+ 4.3 % WHISKY1263.336.14 %+ 3.6 %

Nous pouvons constater que le Whisky (eau-de-vie) domine largement le marché français avec plus d'un tiers de parts de marché totales.

Au niveau des eaux de vie on peut aussi remarquer que la plus forte progression est, sur ce segment, celle du Rhum et Cocktails, qui comprend le Punch.

L'autre forte progression est constatée sur le segment des liqueurs. Il s'agit du seul sous segment en croissance dans les spiritueux dominé par le marché des spiritueux à l'eau (comme les anisés).

A partir du tableau précédent nous obtenons la Matrice BCG du marché articulé sur deux variables stratégiques :

 le taux de croissance du segment d'activité analysé

 la part de marché relative de l'entreprise sur ce segment (la part de marché de l'entreprise par rapport à la part de marché du principal concurrent)

Cette matrice permet d'analyser l'équilibre financier du portefeuille d'activité et de réfléchir à sa future évolution, que nous verrons par la suite (investissement dans certains secteurs, abandon ou développement de nouvelles activités etc.)

1. Analyse de la Matrice BCG des produits Pernod-Ricard

Source : site Pernod Ricard

Les apéritifs

Le triangle (vert) des apéritifs, représente les produits vaches à lait en perte de vitesse. Ce marché des apéritifs peine à rajeunir sa clientèle et perd des parts de marché. Les distributeurs les placent désormais en bout de rayons. La consommation de ces produits est saisonnière et dépendante des conditions climatiques, malgré le lancement de nouveaux produits comme le 51 en bouteille de 20 cl.

Concernant les parts de marché, les anisés représentent près de 2/3 des apéritifs. Ce secteur est dominé par Pernod-Ricard.

Les Produits Stars

• Le whisky est le produit star : il représente plus d’un tiers du marché des alcools (spiritueux et eaux de vie). Ce produit a de conséquents besoins financiers en terme d’investissements.

• Les liqueurs constituent une valeur sûre et bénéficient de la nouvelle tendance du marché, comme les nouveaux arômes (Manzana). Son positionnement et ces nouvelles perspectives dynamisent le segment.

Le marché des autres alcools

Les TGV (tequila gin vodka) sont en pleine croissance et augmentent leurs parts de marché. Cependant il faut noter que le groupe TGV est porté par la seule croissance de la vodka (12,4% contre -3 et -4% pour gin et tequila). Les liqueurs disposent d’une image jeune et festive portée par le lancement de nouveaux produits comme les vodkas (Smirnoff Black, Blue etc…) et les liqueurs (Manzana) aromatisées.

Cas des alcools régionaux

Parallèlement aux marques nationales voire internationales du marché des spiritueux, percent quelques alcools régionaux. Ce segment est intégré à la matrice BCG. Dépendant des spécificités locales, son poids est pondéré dans l’ensemble de la matrice

2. Le marché des vins et spiritueux : Analyse des cinq forces de Porter

Source : site de Pernod Ricard

3. Opportunités du Marché

Offre

Après un ralentissement de la consommation en 2000 et 2001 la reprise des ventes, depuis, est liée à la bonne tenue du marché intérieur.

Conjoncture à venir

Le développement de nouveaux produits innovants accompagne la progression de la consommation des ménages en 2004 et 2005 (eau de vie : +1% ; spiritueux : 0,3%+). Comme on peut le voir sur la matrice BCG, l'arrivé à maturité d'un certains nombre croissant de segments (triangle apéritif et produits anisés) modère cependant cette hausse.

4. Menaces du Marché

Facteurs socio-culturels

- Barrières légales : loi Evin, taxes fiscales, sécurité routière, augmentation du droit d’accise

- Compagnes contre l'abus d'alcool

Importations

L'Angleterre possède une grande tradition du Whisky, c'est le premier importateur sur le territoire (68,5%). Ce segment est en pleine expansion : le produit STAR favorise donc l'importation Britannique.

II. Positionnement du Pernod-Ricard au niveau mondial.

A. Avant l’acquisition d’ Allied Domecq

1. Acteurs du Marché

Le marché est caractérisé par la bonne tenue des opérateurs français (force des marques locales et régionales) face à la menace étrangère. Atomisé par 3 grandes entreprises (La Martiniquaise, LVMH et Pernod Ricard), le marché est aussi disputé par des entreprises régionales. Le phénomène de concentration de poursuit mais la tendance est en légère baisse.