Les Grands Magasins Distribution

t sont devenus multispécialistesnotamment à cause de la concurrence des GSS proposant des assortiments plus profonds dans un domaine précis et des prix plus compétitifs. Les enseignes de grands magasins recherchent des produits exclusifs et de concept unique, ce qui leur permet d’augmenter leurs prix. Ce changement représente une sorte de diversification puisqu’ils se concentrent dans plusieurs domaines : la mode, le luxe, l’habillement…avec le concept de « shop in the shop ». Le « shop in the shop » consiste en la création de véritables mini boutiques dans un magasin ; celles-ci peuvent occuper jusqu’à 50 m². Ceci a été une réponse à l’impossibilité de rester généraliste. Avec le « shop in the shop », la marque reconstitue complètement l’univers et l’architecture d’une boutique. Par exemple, une grande marque comme Dior a des mini-magasins dans certains grands magasins. Cette pratique du « shop in the shop » a permis aux grands magasins de se diversifier notamment dans le domaine des grandes marques de prêt-à-porter, et de mettre en œuvre toute une stratégie pour faire dépenser davantage les clients, étant donné que les grands magasins sont largement fréquentés par une clientèle aisée et fidèle.

4. Pour donner un autre exemple récent de diversification, prenons le BHV (Bazar de l’Hôtel de ville), qui est un grand magasin spécialisé dans la maison, le bricolage et le prêt-à-porter, avec un sous-sol renommé pour son immense rayon bricolage, quincaillerie, jardinerie. Depuis mars 2007, le BHV a été totalement rénové et modernisé. L’enseigne a investi pour agrandir, rénover, transformer ses anciens entrepôts en BHV homme (plus de 15 millions d’euros pour un espace de 4000m²), afin de se diversifier dans l’équivalent d’une GSS dédiée à l’homme. Le BHV a également ouvert à cette date un nouvel espace dédié aux chiens et aux chats : BHV La Niche. Ce concept se décline en sept univers où l’on peut trouver des aliments de qualité, des produits d’hygiène et de soin, des jeux, des accessoires griffés à la pointe de la mode...pour chiens et chats. Pour se diversifier, le BHV propose aussi le BHV déco et le BHV moto.

Le positionnement des grands magasins en Europe.

Avant d’aborder le sujet du positionnement des grands magasins en Europe nous pouvons commencer par définir ce concept. La définition donnée par l’Association Internationale des Grands Magasins (AIGM) décrit les grands magasins comme des surfaces de plus de 2500 m² et disposant d’un assortiment large et profond dans les différentes familles produits non-alimentaires. Ils sont généralement implantés dans les centres villes et s’étendent sur plusieurs étages. Des différences apparaissent entre les grands magasins selon leur localisation et les entreprises qui les exploitent. Par exemple le rayon alimentaire peut varier considérablement d’un grand magasin à un autre. Les points de vente plus petits auront tendance, s’ils sont situés dans le centre ville, à privilégier l’habillement.

Les grands magasins les plus importants d’Europe :

Nous pouvons voir dans ce tableau ci-dessous que les grands magasins portent bien leur nom. Ils ont une surface allant de 40 000 à 65 000 m².

Surfaces des grands magasins les plus grands d’Europe

La stratégie de positionnement varie selon les enseignes, leur localisation et la concurrence face à laquelle les grands magasins ont dû faire face. Leur positionnement peut se définir autour de 2 axes principaux : l’assortiment et le prix.

Positionnement par rapport à l’assortiment :

Face à la concurrence, notamment celle des GSS, les grands magasins ont été contraints de restructurer leur assortiment. Les produits les plus souvent abandonnés furent les produits lourds et durs à transporter (meubles, gros électroménager,…) ou encore les produits vendus en grande quantité dans les grandes surfaces. Le grand magasin a évolué vers une formule multi spécialisée et non plus généraliste.

• Certains groupes (Galeries Lafayette, Kadewe, Rinascente) ont mis en avant quelques segments : l’habillement (loisirs, sport, classique) et la mode. On assiste aussi à un développement des accessoires de luxe, de la parfumerie, de la bijouterie, des chaussures et de la beauté, alors que les autres rayons se trouvent être quelque peu négligés.

• D’autres (John Lewis, Allders) ont préféré privilégier les rayons mobilier, électroménager, bricolage ou encore produits d’entretien. Ces magasins se sont tournés vers la maison et tout ce qui tourne autour. Ils proposent aussi les services qui vont avec comme la livraison à domicile, l’installation, les crédits, etc.

Positionnement par rapport au prix :

Les chaînes de grands magasins se sont différenciées également par leurs prix. On observe de nombreuses différences selon les enseignes.

• En effet certaines enseignes proposent des prix élevés, mais proposent à leurs clients des marques de qualité et leaders de la mode. Ces magasins proposent un vaste choix, et ont décidé d’accueillir les plus grands créateurs mondiaux de la mode pour embellir leur image de mode. L’atmosphère est également soignée et se trouve en cohérence avec l’image recherchée.

• D’autres enseignes ont en revanche choisi une gamme de prix plus basse que les précédents (Karstadt, Kaufhof) et ont accordés davantage de place aux marques de distributeurs. Ces produits restent tout de même des produits de qualités et à la mode. Grâce à un nombre croissant de références, exclusives à l’enseigne et vendues moins chères que les autres, ces magasins ont réussi à améliorer leurs taux de marges et à fidéliser leur clientèle.

Les surfaces des grands magasins.

Un Grand Magasin est un magasin d’une surface de vente de 2500 m² au minimum, situé au centre-ville. Il propose une gamme étendue de marchandises dans des rayons spécialisés. Actuellement, il existe quatre grands magasins principaux :

les Galeries Lafayette

le Printemps

le Bazar de l’Hotel de Ville (BHV)

Le Bon Marché, qui représentent une surface de vente totale de 777 408 m² en 2006.

Chiffres clé des grands magasins

de 2002 à 2006

La surface de vente des Grands Magasins a diminué. Elle représentait 875 698 m² en 2002 et ne fait en 2006 plus que 777 408 m².

Ces grands magasins possèdent leurs enseignes.

Le groupe des Galeries Lafayette possède deux enseignes principales qui sont les Galeries Lafayette et le Bazar de l’Hotel de Ville.

Les Galeries Lafayette possèdent en 2006 une surface de vente moyenne de 7790 m² et celle du Bazar de l’Hotel de Ville représente une moyenne de 8800 m² en 2003.

Le groupe Pinault-Printemps-Redoute (PPR) a une enseigne principale qui est le Printemps dont la surface de vente moyenne en 2005 s’étend sur 6917 m².

Quant au groupe Louis Vuitton Möet Hennessy (LVMH) son enseigne principale, est Le Bon Marché.

Parmi ces grands groupes, quatre magasins sont considérés comme « grands Grands magasins » en raison de leur surface de vente très élevée.A savoir, les Galeries Lafayette Haussmann qui représentent la plus grande surface de vente avec 68 000 m², le Printemps Haussmann qui possède une surface de 43 500 m², le BHV Rivoli sur une surface de 36 000 m² et Le Bon Marché occupant une surface de 32 000 m².

Certains grands magasins à l’étranger