Force De Vente

itique de la force de vente est un élément essentiel de la stratégie marketing et donc de la politique générale de l'entreprise.

Cette stratégie marketing procède par une démarche de réflexion en sept étapes (voir schéma n° 2).

• L'entreprise commencera toujours par une analyse approfondie de sa situation. Cela consistera surtout à définir le problème marketing à résoudre.

• Il s'agit ensuite d'étudier l'environnement interne et externe de L’entreprise.

A ce niveau, on utilise souvent un modèle dit "SOWT".* En effet, l'entreprise doit confronter ses forces (strength) et faiblesses (Weakness) (c'est-à-dire, ses bases de compétitivité internes) aux menaces (Threat) et opportunités (Opportunities) qu'on peut détecter dans l'environnement.

• A partir de cette première analyse, l'entreprise choisira facilement ses buts qui sont à long et moyen terme et donc ses objectifs (actions qui consistent à décomposer les solutions du problème marketing en sous-éléments).

• Pour atteindre ces objectifs, la formulation d'une stratégie est donc nécessaire.

Cette stratégie sera matérialisée par un document écrit (plan marketing). Ce plan marketing permettra à l'entreprise de planifier ses actions et de mettre en place son marketing-mix (politique de produits, de prix, de communication et de distribution).

• Après tout cela, il faut passer à la mise en œuvre concrète de la stratégie de l'entreprise pour répondre aux besoins immédiats des consommateurs.

• Un audit marketing global et un tableau de bord seront, enfin, dressés pour contrôler les résultats et calculer les écarts entre prévisions et réalisations.

* SWOT ((strength/Weakness) (Opportunities/ Threat)

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II. Les objectifs de la force de vente :

Ces objectifs constituent le premier élément de la chaîne et du système des modes de gestion de la force de vente (voir schéma 1). Ils varient d'une entreprise à une autre et sont fixés par les hommes du marketing. Ces objectifs sont généralement ceux de la firme elle même.

En effet, avant de se lancer dans leurs activités de vente, les vendeurs recrutés doivent bien comprendre la politique générale et donc la stratégie marketing de leurs entreprises. Celles-ci peuvent leur assigner la réalisation d’un objectif qualitatif (amélioration de la notoriété du produit ou service vendu, fidéliser les clients ....) ou quantitatif (seuil du chiffre d'affaires à atteindre, part de marché,Ces deux types d'objectifs peuvent être répartis dans l'espace (par région de vente, par secteur, territoire ....), dans le temps (objectif à court terme, à moyen et long terme) et entre les personnes (l'effort exigé des vendeurs dépend d'un type à l’autre).

III. Importance de la force de vente pour l'entreprise

La vente personnelle (par le moyen de contacts) est le moyen de communication le plus efficace lors de l'entretien d'achat, surtout pour attirer l'attention du client sur les qualités des produits vendus et donc l'amener à acheter. Ce type de vente se caractérise par:

• une personnalisation: la vente exige une négociation interactive entre deux ou plusieurs personnes. Chacun connaît et détecte les besoins de l'autre;

• une relation durable: la vente personnalisée permet de fidéliser la clientèle;

• une réaction: le client qui se sent respecté et écouté a souvent l'intention de répondre à l'offre du vendeur.

Actuellement, toutes les entreprises sont conscientes du fait que l'échec ou le succès de leurs politiques commerciales dépend de la nature et de l'efficacité de leurs équipes de vente.

En effet, une bonne stratégie de marketing peut échouer facilement si elle n'est pas menée par des vendeurs compétents. Ainsi, pour Sylvain WICKHAM, *« la qualité des vendeurs étroitement liée à celle

des produits, se confirme comme facteur décisif dans le devenir des entrepris

IV . La force de vente et le marketing-mix

Nous avons déjà montré que le marketing utilise un ensemble de techniques pour répondre efficacement aux différents besoins et désirs des clients. Ces moyens d'actions qui sont au nombre de quatre, se regroupent sous la vocation marketing-mix : politique de produit, politique de prix, politique de distribution et politique de communication qui englobe les relations publiques et la politique de publicité.

La force de vente occupe de ce fait une place mal définie dans le marketing-mix. Pour certains auteurs, la vente se rapproche plutôt de la distribution. En effet, les distributeurs sont des revendeurs et la force de vente assure la liaison physique entre l’entreprise et le marché final. Ce premier point de vue considère donc les vendeurs comme des distributeurs.

Pour d'autres, la force de vente est liée surtout à la variable communication. Le vendeur ne peut écouler ses produits qu'après un long processus de négociation et de communication avec le client et le chiffre d'affaires de l'entreprise dépend largement de la réussite de l'entretien de vente. En outre, le vendeur doit collecter les informations sur les produits de la concurrence, sur les clients (communication avec l'extérieur) et les mettre à la disposition de sa firme. Nous pouvons dire que cette deuxième manière de voir est plus logique car la distribution concerne les aspects physiques des produits et les vendeurs peuvent exercer leur fonction sans être responsables des circuits d’écoulement. Ils font donc uniquement de la communication personnelle et sont des négociateurs.

Après avoir analysé ces notions générales sur le métier de la vente, il s'agit maintenant d'exposer les différentes catégories des vendeurs.

V. La composition de l'équipe de vente

L'équipe de vente est un concept trop large qui regroupe aussi bien les vendeurs directs des produits que toutes les autres personnes facilitant l'activité de vente.

Les vendeurs peuvent être classés selon différentes manières: selon leur rôle commercial, selon leur statut juridique, selon la nature de leurs tâches, selon les méthodes de vente qu'ils utilisent, selon leurs responsabilités (interne ou externe) dans l'entreprise .....

Face à cette multitude de critères, nous allons retenir la composition suivante:

• Les responsables des ventes;

• L'équipe de vente sédentaire (ou intérieure à l'entreprise);

• L'équipe de vente externe (vendeurs-tourneurs).

A. Les responsables de ventes

Ces personnes, qui se situent en haut de l'échelle dans l'organigramme de l'équipe de vente, ne vendent pas, mais déterminent, organisent, exécutent et contrôlent les activités de vente. On distingue:

• Le directeur commercial : il est chargé de la politique commerciale de l'entreprise, c'est lui qui en définit les axes principaux et qui est le responsable suprême de sa réussite. Il se trouve de ce fait au sommet de la direction commerciale.

• Le directeur des ventes : (ou chef des ventes), qui est responsable de la mise en œuvre de la politique commerciale au niveau de la vente. Cela passera par la fixation d'une politique efficace de distribution (choix des canaux et des circuits) et par l'organisation et le contrôle des hommes de vente de l'entreprise.

• Les inspecteurs des ventes : qui se déplacent pour faire appliquer la politique de vente arrêtée par leur supérieur (directeur des ventes).

Pour cela, ils doivent former les vendeurs et contrôler leurs efforts de vente sur tous les points de vente (lieux de vente).

• Les responsables régionaux : qui ont la liberté totale de gérer toute une région ou un territoire géographique (contrôle et animation de la force de vente). Par exemple, une grande société marocaine peut nommer des responsables des ventes dans la région du Sud, du Nord, etc.

• Les technico-commerciaux: ils sont des ingénieurs de haut niveau chargés des ventes complexes (biens industriels) ou stratégiques.

B . L'équipe de vente sédentaire

Ce type de vendeurs joue un rôle très important dans l'entreprise et se déplace rarement. On cite principalement:

• Les télévendeurs : qui vendent à distance généralement par le biais de téléphone

• Les représentants-livreurs: leur tâche essentielle est de livrer physiquement le produit au client ;

• Les vendeurs en magasins: ils travaillent en petits magasins traditionnels ou dans les hypermarchés (exemple: MAKRO et MARJANE au Maroc). Dans ce derniers cas, ils ne constituent pas une force de vente dans le vrai sens du terme, mais de simples conseillers (car il