Marketing Vert

générations futures de faire de même. »

Il est aussi l'utilisation du positionnement écologique d’une marque ou d’un produit comme argument de vente, ou la communication sur des actions environnementales de l'entreprise pour valoriser son image de marque.

Le marketing écologique s’effectue sous forme d’actions menées par l’entreprise, en se basant sur :

* Des caractéristiques écologiques d’un produit (matières premières écologiques, produit recyclable ou biodégradable, produit issu du commerce équitable, etc.).

* Des campagnes de "publicités vertes" (un arbre planté pour un achat, etc.).

* Des promesses environnementales de l’entreprise (fondations, actions écologiques, etc.).

Ce qu’on verra avec plus de détail dans ce sujet de recherche, on mettra plus d’éclairage sur le marketing vert, ses enjeux, ses freins et limites ainsi que les nouvelles stratégies de marketing écologique.

Chapitre : Définition et Origines du marketing Vert

A-Origine du marketing vert :

Les premiers signes de l'apparition des questions environnementales dans le marketing remontent aux années 80 avec les premiers emballages recyclables, les lessives sans phosphates et les voitures à faibles consommation d'essence.

Mais déjà, à l'époque, l'association de l'écologie et du marketing était vivement critiquée et ressemblait plus à ce que nous connaissons aujourd'hui sous le nom de greenwashing.

C'est vers la fn des années 90, avec les crises de sécurité alimentaire, le prix de l'énergie, le progrès technologique et la législation environnementale plus stricte, qu'apparaît réellement le marketing écologique.

La sphère des produits concernés par ce nouveau marketing est élargie : aliments bio, voitures, lessives, vêtements, peintures, ameublements...

B-Définition :

Selon le petit Robert : le terme « marketing » recouvre l’ensemble des techniques et méthodes ayant pour objet la stratégie commerciale dans tous ses aspects et notamment l’étude des marchés commerciaux. D’après Fernandez SAUVEUR, qui propose une définition générale, le « marketing vert a pour but la conception, la fabrication, la distribution et la promotion des produits et services commerciaux qui, au-delà de qualités économiques et d’une satisfaction individuelle, soient aussi socialement et environnementalement responsables ».

Selon Chamorro : « le marketing vert est l’analyse de l’impact des activités marketing sur l’environnement et comment ces variables peuvent être incorporés dans la prise de décision marketing »

Selon Ottman : « le marketing vert doit satisfaire deux objectifs, améliorer la qualité de l’environnement et en plus d’améliorer la satisfaction du consommateur ».

Selon Michèle Bernard et Jacques Boisvert, professeurs à HEC, il existerait deux approches de ce qu'ils nomment le marketing vert :

- Volontaire : autrement l'idée est de laisser agir les forces du marché. Le pilier de cette vision est la « consommation verte » que ce soit celle des consommateurs comme celle des entreprises. Pour qu'on puisse parler de ce type de consommation, il faut que celle-ci soit traduite par des actes, des changements de comportements d'achat suffisamment importants pour exercer une pression principalement sur les fabricants. La seconde condition pour qualifier ce concept de volontaire est que les entreprises elles même soient sensibles à ce sujet. Autrement dit, si elles ne se sentent pas prêtes à répondre à ces changements d'habitudes de la part du consommateur, alors cette théorie perd toute consistance.

- Incitative : l'idée est que le marketing vert soit à la source une initiative de l'état qui à travers lois et règlements pousse l'entreprise, et par conséquent le consommateur, a adopté un comportement plus responsable. Par exemple, une loi va imposer de prendre en compte un aspect environnemental dans les procédés de fabrication pour un bien de consommation donné.

En résumé, ces professeurs estiment que l'appellation « marketing vert » correspond aux conséquences de la transformation des modes de consommation sur la fabrication, la distribution et la commercialisation des biens et services.

Le marketing vert veille donc à créer des actions responsables en instaurant des bonnes pratiques professionnelles.

Dans le fond, le marketing vert est assez proche du marketing éthique puisqu’il vise une éthique générale de l’entreprise avec toutes ses parties prenantes.

Chapitre : Environnement, tendances et signes de temps

Depuis les années 1990, plusieurs pays s’intéressaient à la sphère environnementale, cette préoccupation reconnue sur l’échelle internationale nous mènera dans un premier temps à l’observation des tendances au sein des sociétés, la position de certains intervenants majeurs, puis au suivi de l’évolution de ce principe.

A-Tendances :

«Instaurer le développement durable, c'est savoir conjuguer environnement et économie en vue d'assurer la survie de nos sociétés. C'est investir dans la conservation des ressources, c'est modifier nos façons de produire et c'est transformer nos habitudes de consommation.» (Provost, 1990)

Se positionner face au développement durable veut dire réfléchir aux mille et une facettes de cette thématique : réchauffement de la planète, effet de serre et couche d'ozone; énergie propre, eaux potables, conservation des forêts, des terres et des mers, désertification; conservation des espèces animales; gestion des déchets, consignation, recyclage, réutilisation, récupération; produits et services «verts». La liste est longue.

À chacun de décider quand et comment il veut réagir : «because environmental concerns are on the agenda of buyers around the globe, customer-driven firms have a remarkable opportunity both to create change and to profit from it» (Rhind, 1991).

B-Position des consommateurs:

Environnement et économie, tells sont les pôles de la polémique. Certes, les consommateurs cherchent l’éthique et la vertu mais leur position de consommation demeure vide du sens vert, leurs intentions réelles de consommateurs ne sont pas toujours claires.

Si on parle des canadiens, ils sont les plus grands producteurs des déchets au monde avec 620 kilos par habitant chaque année. Pourtant à peine 46% des canadiens sont écologiquement sensibles à travers Canada, avec 58% sentant la même chose en Québec. (Pervin, 1991)

N'étant pas à une contradiction près, les Québécois soutiennent à 53 % «qu'il faut permettre la réalisation de grands projets de développement économique même s'ils comportent des risques pour la nature ou pour le patrimoine» (Fontaine,1991). Les Québécois affirment encore «que l'environnement doit être la première préoccupation des entreprises (25 % des votes), devançant la formation de la main d'œuvre (22 %) et la recherche et le développement (18 %)» (Froment, Renaud,1991).

Il est aussi dit des Québécois qu'ils «pleurent volontiers quand on leur parle des baleines qui meurent dans l'embouchure du Saguenay, mais lorsqu'on les force à choisir entre l'emploi et l'environnement, ils sont plus enclins à choisir l'emploi» (Lisé, 1992)

Les Américains ont un comportement similaire à celui des Québécois. Bien qu'ils soutiennent «that environmental protection is more important than economic growth and are willing to sacrifice jobs in their communities,...[they]...put out more waste per day per person than they have in the last three decades» (Schlossberg, 1991a).

En Europe, «les enquêtes successives de la CEE (Direction de l'énergie) font apparaître que la préoccupation écologique est désormais classée en tête par 78 % d'individus [...] et que 61 % seulement le classaient en premier en 1987» (Giraldi,1991).

Les positions ne sont pas claires mais la sensibilisation environnementale a fait des pas de géants depuis quelques décennies.

Chapitre : Les enjeux et les freins du marketing écologique

Le monde prend de plus en plus conscience des problèmes environnementaux liés au refuge et à la consommation. Aussi, les consommateurs veulent se donner bonne conscience en donnant leurs préférences aux produits dits « verts », c’est-à-dire respectueux des normes environnementales établies. De cet état de choses, bon nombre d’entreprises s’engageant dans la voie stratégique du marketing vert.

A-Etude du consommateur vert :

De manière générale, on peut dire que le consommateur « vert » est celui qui prend en compte

les conséquences que ses achats peuvent avoir sur la société et l’environnement (Webster, 1975). Durant les trente dernières années, le consommateur « vert »