Neuromarketing

Le neuromarketing, entre la science et les marques.

Comment expliquer que le neuromarketing nous influence au point de changer notre perception des goûts, des aliments et les manières de concevoir le pourquoi et la façon de consommer ?

Sommaire

I. INTRODUCTION 2 II. REVUE DE LITTERATURE 4 A. LE FONCTIONNEMENT DU CERVEAU HUMAIN ET SON ANALYSE5 A.1 Les hémisphères cérébraux 5 A.2 Les quatres lobes 7 1.3. Les trois cerveaux 8 B. ANALYSE DES INFORMATIONS PAR LE CERVEAU 9

C. DU TRAITEMENT CONSCIENT TRAITEMENT SUBCONSCIENT

C.1 Le traitement conscient

DE L’INFORMATION AU 10

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C.2 Le traitement subconscient

D. EXPLOITATION DU NEUROMARKETING PAR LES MARQUES 16

D.1 Exploitation de notre cerveau reptilien D.2 Le marketing sensoriel

D.3 Les politiciens et le Neuromarketing D.4 Les moyens scientifiques utilisés

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16 17 26 27

UNE RÉGLEMENTATION 31

31 32 33 41 43

E. L’ATTEINTE DU STRICTE

E.1 Une limite juridique

E.2 Une limite éthique

SUBCONSCIENT,

III. HYPOTHÈSES ET ÉTUDES TERRAIN IV. RECOMMANDATIONS

TABLE DES ANNEXES

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I. INTRODUCTION

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Le neuromarketing et ses origines

Depuis des années les marques ne cessent de chercher un moyen pour toucher le consommateur, pour qu’il consomme toujours plus et le rendre presque dépendant à une marque.

C’est en 1979 que les premières études ont été menées par des marques Américaines et qui grâce à l’E.E.G. (Electro Encéphalographie) prouvaient que les publicités qui nous provoquaient le plus d’activités cérébrales étaient celles que notre cerveau mémorisait le mieux. De ce fait, les scientifiques se sont penchés sur l’influence qu’avait chaque hémisphère de notre cerveau.

Par la suite, c’est en 1990 que Rothschild & Hyun ont réussi à situer la partie du cerveau stimulé lors de la mémorisation d’une publicité.

Il s’agit de l’hémisphère gauche au départ (quelque secondes), suivi directement par l’hémisphère droit.

Le Neuromarketing est donc devenu la pratique qui lie les neurosciences cognitives au marketing, à la communication, et à la publicité.

Les marques ont alors pu l’exploiter dans un but unique : analyser le comportement du consommateur face à un produit ou une publicité, rendre la marque plus attractive et donc l’entreprise plus rentable.

Jean-Baptiste Godinot, président de l’ASBL RESPIRE, cite :

« Nous subissons entre 2500 et 15 000 impacts publicitaires par jour. On en perçoit 15% pour en retenir 1%. Les investissements publicitaires représentent 500 à 1000 milliards d’euros d’investissement annuel au niveau mondial, 30 milliards d’euros en France en 2010, soit une multiplication par deux en 10 ans. » 1

1 Auteur, Jean-Baptiste Godinot, source : Neuromarketing : émoi, et moi ? 3

II. REVUE DE LITTERATURE

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A. LE FONCTIONNEMENT DU CERVEAU HUMAIN ET SON ANALYSE

A.1 Les hémisphères cérébraux

Avant d’aborder le neuromarketing à proprement parler, nous devons dans un premier temps nous concentrer sur notre cerveau et ses multiples caractéristiques.

En effet, notre cerveau est composé de plusieurs parties qui ont chacune des rôles spécifiques,

tout en étant complémentaires les unes envers les autres.

Plus simplement, notre cerveau comprend deux structures appelées les hémisphères cérébraux. Ci-dessous un schéma représentatif :

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Les hémisphères cérébraux forment les parties les plus volumineuses du cerveau.

On observe un hémisphère droit (appelé le cerveau droit qui est le siège de l’intuition, de la créativité, de l’imagination) et un hémisphère gauche (appelé cerveau gauche, qui est logique et cartésien).

Le cortex cérébral désigne la substance grise périphérique des hémisphères cérébraux. Il est le siège des fonctions nerveuses de base (sensibilité, sensorialité, motricité) mais également des fonctions élaborées ou supérieures (langage, intelligence).

Ce sont ces deux hémisphères qui contrôlent : notre mémoire, nos pensées, nos mouvements etc.

L'hémisphère gauche contrôle toute la partie droite du corps alors que l'hémisphère droit contrôle toute la partie gauche.

2 Source du schéma :http://www.e-cancer.fr/Patients-et-proches/Les-cancers/Tumeurs-du-cerveau/Le-cerveau/Les-differentes-parties 5

- L’hémisphère gauche, ses caractéristiques :

L'hémisphère gauche est celui de l'analyse du langage, des calculs numériques, de la mémoire verbale, et du raisonnement logique.

Pour 80% des personnes, c’est le cerveau gauche qui est dominant. Le cerveau gauche est le cerveau de la raison.

Les personnes utilisant plus leur cerveau gauche que leur cerveau droit ont un comportement plus structuré, ils ont une faculté plus élevée de lire et écrire. Ils aiment planifier, maîtriser les

situations.

Ce sont des personnes qui aiment prendre leur temps pour les décisions.

- L’hémisphère droit, ses caractéristiques :

Le cerveau droit, quant à lui, est considéré comme le cerveau artistique.

Les personnes utilisant plus leur cerveau droit ont plus de facilité en ce qui concerne, l’écoute de la musique, la mémoire visuelle et auditive.

Elles préfèrent la communication non verbale et sont donc plus dans l’irrationnel et l’émotionnel.

En conclusion, nous avons besoin de nos deux hémisphères pour bien fonctionner dans notre vie au quotidien. Bien qu’il existe des personnes plus logiques ou plus artistiques que d'autres, cela ne signifie pas qu'elles soient plutôt « cerveau droit » ou « cerveau gauche ». Il n’y a personne qui utilise uniquement son cerveau gauche ou droit.

Ce qu'il faut surtout retenir, c'est que le « cerveau gauche » a des propriétés du « cerveau droit », et inversement, et que les deux hémisphères œuvrent ensemble.

Un des deux hémisphères peut être plus actif chez certaines personnes, suivant les tâches à

réaliser ou différentes situations de la vie, mais ils n’opèrent jamais seuls.

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A.2 Les quatres lobes

Le cerveau se décompose en quatre parties externes par hémisphère, appelées lobes : lobe frontal, pariétal, temporal et occipital.

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• Le lobe frontal : MOTEUR

C’est la partie du raisonnement et de la planification. C’est lui qui est impliqué dans toutes les émotions que l’on peut ressentir. La partie droite initie nos mouvements volontaires et la partie gauche traduit nos pensées en mots.

– Parole et langage

– Prise de décision et mémoire

– Personnalité et jugement

• Le lobe occipital : VISION

Il contient les centres responsables de la vision. Il permet le décodage des informations visuelle : des visages, des objets, des couleurs. Le lobe occipital permet aussi de reconnaître et identifier les objets grâce au lobe temporal. C’est la partie qui permet également à l’homme de s’orienter.

– Détection des images visuelles

• Le lobe temporal : AUDITION

Lorsque nous écoutons de la musique le lobe temporal permet de percevoir l’intensité et la tonalité du son écouté. La partie supérieure du lobe temporal permet la compréhension des mots (en lien donc avec le lobe frontal et pariétal). Il est impliqué dans le vécu émotionnel. – Mémoire, émotions, langage

3 Source du schéma : http://cerveau-et-emotions.over-blog.com/article-les-quatre-lobes-un-97883343.html 7