Publicité, les mécanismes de réception

= convaincre d’acheter

D. Le schéma cognitif / affectif / conatif

3 stades complémentaires :

* Cognitif (acquisition d’informations), faire connaître

* Affectif (motivations, préférences de marque), faire aimer

* Conatif (comportements, actions), faire agir.

III. La matrice de Vaughn

Cette matrice analyse les situations possibles en fonction du degré d’implication et de la nature du processus de décision. Le degré d’implication peut être fort ou faible et ne dépend uniquement du prix.

Le processus « think » renvoie aux achats réfléchis même si la réflexion est minime.

Le processus « feel » renvoie aux achats de type affectif souvent peu rationnels.

Implication forte

Cognitif > affectif > conatifPersuasion, apprentissage, recherche d’information, le modèle de référence est la marque de confianceEx : auto, machine-outil, ordinateur, diététique… | Affectif > cognitif > conatifValorisation sociale et personnelle, les modèles de référence sont les stars, prosumers…Ex : luxe, bijoux, cosmétique, mode… |

Implication faible

Conatif > cognitif > affectifFaible besoin d’information.Le modèle de référence est l’habitude, le réflexe.Ex : Essence, billet de train… | Affectif > conatif > cognitifFaible besoin d’information.Le modèle de référence est l’envie, la pulsion.Ex : friandise, boisson… |

FEEL

THINK

IV. Les leviers de l’acte d’achat

E. La hiérarchie des besoins selon Maslow

Longtemps, l’homme a été présenté comme un être logique au comportement dicté par la raison et le calcul. Il n’agit pas de façon gratuite ou irraisonnée mais pour satisfaire des « besoins objectifs » ; c’est un être sage. En réalité il n’est ni totalement rationnel ni totalement irrationnel.

Cf. : Pyramide de Maslow

Les besoins « supérieurs », d’estime et d’accomplissement ne sont ressentis que lorsque les besoins « inférieurs » sont comblés. Le besoin oriente l’individu vers tout ce qui peut le satisfaire.

Connaître les besoins permet de connaître les raisons d’achats. Les besoins satisfaits motivent peu mais ils peuvent continuer à stimuler l’activité humaine en évoluant au plus haut dans la hiérarchie de Malow. Le besoin d’accomplissement n’a pas de limite puisqu’il implique le goût de l’effort et du dépassement.

F. Motivations et freins

Une motivation est un comportement ne s’expliquant pas par une réponse mécanique à des stimuli extérieurs. Une motivation provoque un état de tension qui conduit à agir jusqu’à ce que cette tension soit réduite à un niveau que le consommateur juge tolérable< ;

Le concept de motivation vient de la psychologie expérimentale et des études qualitatives ‘interview en profondeur, entretiens non directifs, réunions de groupe…)

Elle se caractérise par :

* Sa nature :

* Hédoniste

* Oblative

* Auto expression

* Sa force : intensité variable selon les individus et les moments.

* Sa valorisation sociale : motivations jugées de façon diverse selon les milieux, culture et morale.

L’achat n’a lieu que lorsque les motivations l’emportent sur les freins, pour favoriser le déséquilibre en faveur des motivations il y a trois solutions :

* Accroître les motivations

* Diminuer les freins

* Faire les deux à la fois.

G. Identification et projection

Sociologie & psychologie sont complémentaires car le consommateur appartient ou cherche à appartenir à un ou plusieurs groupes qui déterminent en partie les comportements et attitudes de chaque membre de ses groupes. Les notions de base de l’identification et projection sont :

* Le groupe social,

* La norme,

* Le statut dans le groupe,

* Le leader d’opinion,

* Le groupe de pairs,

* Le groupe de référence…

V. Les filtres de perception

H. Attitudes consonantes et dissonantes

Face à une communication, les consommateurs rejettent tout ou partie en fonction de leur degré d’intérêt. Ils interprètent les messages, cherchent à se rassurer, à se trouver des raisons pour continuer à aimer ou à détester une marque.

Ils cherchent à se simplifier la vie, aspirent à plus de « confort » en renforçant leurs attitudes et en éliminant les informations contradictoires avec ce qu’ils savent, ce qu’ils ressentent ou ce qu’ils ont envie de croire.

Le consommateur cherche plus souvent à se donner raison qu’à être raisonnable. La consonance / dissonance explique comment le consommateur réagit face à des informations divergentes. C’est la théorie de la congruence également appelée dissonance cognitive.

I. La dissonance cognitive

Le consommateur reçoit des informations discordantes, dérangeantes et perturbatrices de ses opinions et attitudes. Il a tendance à résister, mais si la dissonance est très forte, il peut remettre en cause les choix passés, présents et futurs.

Il y a dissonance quand le produit est suffisamment impliquant. Plus le consommateur a des informations et opinions précises et fermes, plus la dissonance sera différée, mais plus elle sera forte quand elle se produira. L’information dissonante doit provenir de sources crédibles ou elle sera écartée.

EX : pour un fumeurArticle de presse

Diagnostique médecin

Pub anti tabac

INTENSITE DE LA DISSONANCE

Pour réagir à la dissonance, le consommateur adopte l’une des trois solutions suivantes :

* Il évite l’information perturbante

* Il réduit la portée de l’information

* Il remet en cause la crédibilité de la source

Pour utiliser la théorie de la dissonance il faut :

* Chercher à crédibiliser l’information publicitaire en utilisant des leaders d’opinion à l’autorité incontestable.

* Utiliser un code rationnel pour des achats dont les mobiles sont à dominante irrationnelle.

* Jouer sur la continuité et la durée de l’effort publicitaire

* Rassurer l’acheteur qui veut réduire l’état de tension post achat et recherche activement une information consonante. Ils deviendront très positifs sur la marque, pour se convaincre eux-mêmes.

J. L’implication et le risque perçu

L’implication est un état inobservable de motivation, d’excitation favorisé par des variables externes (nature du produit, contexte) et interne (le moi, les valeurs)

* L’implication dépend des caractéristiques du consommateur.

* De ses centres d’intérêt

* De ses besoins psychologiques et sociaux.

* De sa conscience et de son expérience du produit

Le consommateur fortement impliqué. | Le consommateur faiblement impliqué |

Accorde beaucoup d’importance à l’achat et y passe du temps | Accorde peu d’importance à l’achat du produit |

Fait des différences entre les marques et a des croyances solidement ancrées sur les différentes marques. | Ne fait pas de vraies différences entre les marques |

S’intéresse à la publicité et aux informations concernant le produit. Les recherches parfois activement | Ne s’intéresse pas à la publicité et a tendance à accepter passivement n’importe quelle information. |

A tendance à rejeter les informations contraires à ses croyances. | A un comportement d’achat routinier mais peu facilement essayer une nouvelle marque par curiosité, sachant que l’essai est son principal moyen d’évaluation. |

Est attentif au bouche à oreille et aux signes d’approbation sociale. | Ne recherche pas d’approbation sociale |