Rapport De Stage Décathlon

t faiblesses de DECATHLON®.

Ensuite nous tenterons de dissocier l’avantage différentiel (USP) de cette organisation à travers ses 4P (Produit, Prix, Place, Promotion) et en analysant le fonctionnement interne de celle-ci ; de la gestion des stocks en passant par l’hygiène et la sécurité en vigueur sur le lieu de travail.

Enfin, un compte-rendu critique de l’expérience vécue et de l’analyse environnementale de cette entreprise fera l’objet d’une conclusion.

2. Présentation de l’entreprise

Adepte du sport et des principes de managements efficients, je me suis tout naturellement dirigé vers une filiale d’une multinationale délocalisée à Wavre, DECATHLON®. L’expérience de cette entreprise française « fondée par Michel Leclerq en 1976 », m’a permis de réaliser l’importance de la gestion des ressources humaines au sein de telle organisation.

En effet, en travaillant pour cette société anonyme, nous avons découvert une manière discutable mais efficace de gérer son personnel, nous y reviendrons largement dans un chapitre prévu à cet effet.

Depuis 2008, l’entreprise DECATHLON® appartient au grand groupe OXYLANE® dont l’ensemble de ses filiales comptabilise 5,978 milliards d’euros de chiffre d’affaires à travers 17 pays.

« Au 31 Décembre 2010, DECATHLON comptait 535 magasins dans 17 pays. 65 nouveaux magasins ont été ouverts en 2010, principalement en Italie, Chine et Espagne, 17 se sont agrandis et 9 ont été relocalisés. » La répartition du nombre de magasins DECATHLON dans le monde est annexée en page 10.

DECATHLON® Wavre, « 12e magasins de l’enseigne en Belgique », comptabilise 123 employés et a nécessité un investissement de l’ordre de 5 à 8 millions d’euros.

« Si Décathlon investit autant en Belgique, c’est grâce aux excellents chiffres de l’enseigne dans notre pays. Ainsi, le groupe français, qui réfléchit par ailleurs à se développer davantage en franchise à l’avenir, prévoit pour la Belgique un chiffre d’affaires, pour 2009, de 225 millions d’euros, soit une hausse de 40% par rapport à 2008 ! En Belgique, l’enseigne emploie plus de 1200 personnes. »

Notre stage portait donc sur une période de deux semaines qui, malheureusement, ne suffiront jamais à un étudiant pour comprendre le fonctionnement interne d’une entreprise pesant pas loin de « 7 milliards d’euros (2011). »

3. Zone de chalandise

L’offre de chaque magasin est aussi adaptée à sa zone de chalandise: à Wavre, le golf, l’équitation et le tennis sont bien mieux représentés qu’ailleurs. Nous nous trouvons à 100 mètres d'un golf et il y a environ 3 centre sportif dans un rayon de 5 km autour du décathlon . Un grand nombre des clients de décathlon font parfois pas mal de kilomètres pour arriver à notre magasin car malheureusement décathlon ne peut pas êtres présent dans toutes les villes . Décathlon a utilisé un programme permettant de cibler les consommateurs à partir de rue et quartier sélectionné sur base de critères (géographie et sociodémographique). Décathlon se trouve à proximité d'un grand axe routier ainsi qu à coté de deux grandes villes ce qui influence le passage devant l'enseigne .

« Afin de mettre en avant l’offre de services de ses nouveaux magasins, Decathlon s’est servi de Distripost. Ce système permet de sélectionner des rues et des quartiers sur base de critères géographiques et sociodémographiques. Il est ainsi possible de réaliser une communication ciblée à l’aide de courriers non adressés. »

Dans la zone primaire représenté par le cercle rouge, nous trouverons les clients qui mettront moins de 5 minutes à atteindre le point de vente;

Dans la zone secondaire représenté par le cercle orange , nous trouverons les clients qui mettront moins de 15 minutes à atteindre le point de vente;

Dans la zone tertiaire, les clients qui mettront plus de 15 minutes à atteindre le point de vente.

4. Micro environnement

5.1. Approvisionnement

FRETTEUR ; SCAN PALETTE ; CONTABILISASION DE STOCK ; organisation des arcticles en fct du ciblage (sport d’eau, ..) -> Donc il faut dissocier la marchandise + rangement (magnum (où vont-ils ?)- -> « bac » pour produit (haut + bas -> textile))

Le fournisseur principal de décathlon est oxylane qui est un grand groupe attaché à décathlon.Un camion arrive chaque matin ainsi que chaque début d'après midi. A l'arrivage, les marchandises sont scannés (comme preuve de recu )et sortis au fur et à mesur du camion et trié par secteur de rayon ( sport d'eau, randonnée, ext…). Les marchandises sont rangés dans des magnums (un des gros soucis rien n est trié a l avance donc perte de temps au déchargement des marchandises). Il existe deux types de marchandises ( les marchandises prêt a vendre et les marchandises à traiter) . Les marchandises a traité sont séparés dans des magnums (Textile "haut", "bas"; chaussures "sport","randonée").

Si près de deux tiers des produits sont fabriqués en Asie, tous sont conçus, dessinés et testés en interne dans des labos implantés sur les lieux où se pratiquent principalement les sports concernés: celui de Quechua est implanté à Sallanches en Haute-Savoie, celui de Tribord à Hendaye, au bord de l’Atlantique, celui de B’Twin (vélos) près de Lille, non loin de l’arrivée de la classique cycliste Paris-Roubaix… On doit à ces labos quelques brevets qui ont contribué à la réputation de l’enseigne, comme la tente qui se déplie en deux secondes, le filet de ping-pong qui se pose partout ou les buts de foot portables.

5.2. Concurrences

L'on remarque qu' il n' y a pas grand nombre de concurrents dans la région . L'on compte un Direct sport et un petit magasin pour le sports de raquettes plus particulièrement le tennis. Il y a aussi A.S Aventure qui est spécialisé dans le textile randonnée et ski (aussi matériel) . A Louvain-la-Neuve , l'on peut trouver un martin sport .

DIRECT SPORT ; MARTIN SPORT ; FOOT

5.3. Clients / Consommateurs

CLIENT CIBLE : Un grand nombre de nos clients savent déjà en rentrant dans le magasin pourquoi ils sont la. Ils ont déjà une idée de leur achat ou du moins ils savent vers quoi s orienter . Environ 30% de nos clients sont la pour le rayon cycle ainsi que l atelier, ce qui represente beaucoup pour un seul rayon .Nos principaux clients sont biensur les sportifs et randonneur. A chaque rayon son sport , donc a chaque rayon son sportif .Notre magasin est 100% dédié au article de sport et au article concernant la nature et la randonée. (clients)Un grand nombre d'eux font parfois quelques kilometres pour arriver au décathlon

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5.4. Distributeurs

« On le voit, avec la création des marques Passion, DECATHLON a fait le choix de l’intégration verticale. Ce choix fut motivé par plusieurs raisons :

1. Tout d’abord, fabriquer soit même les produits plutôt que de les acheter permet de récupérer les marges des filières et ainsi de réaliser des économies permettant de continuer à offrir des produits de bonne qualité à bas prix.

2. Proposer d’autres produits et sa propre marque permet aussi de limiter la pression que pourraient imposer des fournisseurs placés en position de force (monopole, oligopole), comme c’est le cas par exemple pour les chaussures de sport (NIKE, ADIDAS).

3. Proposer d’autres marques permet aussi à DECATHLON de se démarquer par rapport à ses autres concurrents distributeurs (GO SPORT, INTERSPORT …). »

* vers l’amont, l’intégration verticale permet à DECATHLON d’obtenir un bien meilleur contrôle sur les approvisionnement : stocks, coûts, qualité …

* vers l’aval, cela permet d’augmenter la rentabilité globale de l’entreprise en englobant justement l’ensemble des profits réalisés aux différentes étapes de l’achèvement d’un produit, mais également de contrôler de manière plus efficace l’ensemble du circuit de distribution.

LIEU DE VENTE ; CANAL DE DISTRIBUTION ; CENTRALE D’ACHAT ??

Outre son développement géographique, le groupe Oxylane a entrepris ces dernières années de se diversifier afin d‘occuper tous les terrains et de toucher toutes les clientèles du sport. Il a lancé les enseignes Koodza (prix discount), Decat’(magasin de centre ville), Ataos (articles d’occasion), Terre & Eaux (chasse, pêche), Greenway (vélo, marche), Cabesto (sports nautiques), Skilium (matériel de ski), Chullanka (sports de montagne), Decapro (vente de matériel pour les entreprises). Seule la première est présente chez nous (5 magasins). Il est vrai que l’enseigne phare du groupe n’a pas encore étendu toutes ses tentacules en Belgique.

En 1986, « Décathlon Production » voit le jour. Sa mission est d’assurer la conception et la fabrication d’articles sous sa marque. L’entreprise affirme par ce choix sa volonté de ne pas être uniquement Distributeur