Dossier Dove

un prix un peu élevé, qu’il n’y a pas d’odeur marquée, que l’efficacité est moyenne, mais également qu’ils ressentent la nécessité d’utiliser un après shampoing.

Afin de donner des explications à ces comportements d’achat, nous allons répondre à la question suivante : « Comment et par quels moyens stratégiques, Dove pourrait-il relancer ses ventes ? »

Par le biais de cette question et de notre questionnaire, nous allons pouvoir expliquer pourquoi les produits Dove ne se vendent pas et ainsi émettre quelques recommandations afin d’y remédier.

Dans un premier temps nous allons justifier le choix de notre problématique à travers les objectifs de notre réunion et en présentant notre support d’étude. Puis dans un second temps, nous analyserons les résultats recueillis et ainsi nous pourrons émettre des recommandations d’actions permettant à Dove d’augmenter ses ventes et de commencer la fidélisation de ses clients.

I. Problématisation et justification d’action

A. Rappel de la problématique et annonce de la question

Après une première étude effectuée sur les Shampoings de la marque Dove, nous nous sommes aperçus que ses produits ne se vendaient pas. C’est donc tout naturellement que nous allons problématiser notre étude en nous posant la question suivante : Comment et par quels moyens stratégiques, Dove pourrait-il relancer ses ventes ?

Le but de cet essai est de parvenir à apporter une réponse à notre problématique grâce à un travail de terrain. Afin d’y parvenir, il a donc fallu définir la question à traiter lors de la réunion de groupe à savoir : Pourquoi Dove ne se vend-il pas ?

Une réunion de groupe, nous le rappelons, doit servir à répondre à une question. Lors de ce rassemblement, les différentes personnes argumenteront leurs réponses, provoquant parfois (et c’est le but), des débats où s’échangent les idées, permettant ainsi à l’organisateur de mieux interpréter l’attitude des personnes vis-à-vis d’un produit et de résoudre un problème cité.

Ici, nous avons choisi la question portant sur les ventes de Dove pour nous permettre de comprendre les freins à l’achat et ainsi, d’émettre par la suite certaines recommandations d’action pour que la marque puisse reprendre des parts de marché.

Cette question est pertinente puisqu’à priori Dove possède tous les atouts pour réussir : une recette originale, un parfum neutre et délicat, un produit adapté à toutes les femmes dont les hommes et enfants peuvent se servir, un packaging étudié sous différentes variantes, une publicité accrocheuse, un nom simple à retenir, et une présence dans toutes les GMS…

Cependant, malgré une somme conséquente versée dans les campagnes publicitaires, un prix qui reste abordable et une place stratégique dans les rayons de supermarché, Dove ne se vend pas.

Il s’agira donc de comprendre, via notre réunion de groupe, pourquoi ce phénomène se produit.

B. Modalités et justification de la réunion de groupe

Avant toute chose, nous nous sommes penchés sur le segment de personnes à interroger. En effet, le choix du segment est primordial lors d’une étude comme la notre. Il s’agit ici de réunir des femmes et uniquement des femmes, puisque notre étude effectuée au précédent semestre indiquait une clientèle 100% féminine concernant les soins capillaires de Dove. Une segmentation réussie est signe de succès car dans ce type de réunion, les personnes seront amenées à s’exprimer. De ce fait, il ne faut pas qu’elles soient totalement différentes pour éviter des débats trop poussés et redondants, sans pour autant qu’elles soient identiques, ce qui rendrait la réunion plate et sans rebondissement.

Ainsi nos participantes appartenaient à la tranche d’âge suivante : entre 20 et 70 ans, représentant ainsi, les clientes potentielles de la marque déterminées au premier semestre.

Les dix coopératrices ont été choisies uniquement en fonction de leur âge. En effet, les différentes tranches d’âge représentées se regroupent de la façon suivante : trois jeunes étudiantes de 20 ans, une femme de 26 ans jeune diplômée sans enfant, une jeune maman ayant des enfants en bas âges, deux femmes actives de 40 ans travaillant dans le secteur bancaire, deux femmes au foyer de 50 et 55 ans, une retraité de 68 ans. Précisons encore que l’ensemble de ces Bordelaises ne se connaissaient pas et étaient issues de milieux différents dans le but de créer une totale homogénéité au cours de la discussion.

La réunion de groupe a eu lieu le Samedi 14 Mai 2011 chez l’un des membres de notre groupe. Les dix participantes étaient réunies autour d’une table ronde, chaque tranche d’âge étant éclatée pour éviter les regroupements de pensée, ce qui a pu faciliter le dialogue.

Quant à nous, nous étions omniprésents et seulement actifs pour guider la conversation et éviter les déviations ainsi que pour animer les jeux (voir plan I) C, p.7)

Au préalable, nous nous sommes réunis dans le but de mettre en commun toutes nos connaissances sur le sujet pour en dégager les questions qui nous permettront, suite à la réunion, de comprendre l’attitude des consommateurs.

En réfléchissant à la problématique, nous nous sommes rendus compte que toutes nos interrogations se portaient sur le mix-marketing. Nous nous sommes donc consacrés, lors de l’élaboration du guide, à l’ensemble des éléments le composant. Ainsi, nous avons crée le guide d’animation suivant cette démarche car selon nous, la stratégie actuelle les concernant, compromet la vente massive de leurs shampoings.

C. Objectifs de la réunion

Notre objectif premier était celui de visualiser, de manière plus précise, la situation familiale de l’interrogée, identifier ses habitudes de consommation et ses attentes quant aux produits capillaires et comprendre d’où vient l’infidélité vis-à-vis de la marque Dove, détectée au premier semestre.

C’est ainsi que s’est articulée notre réunion dans le but de combler nos interrogations détectées lors du premier rassemblement interne du groupe. De cette façon les affirmations apportées par les participantes nous ont constitué la réponse à la problématique.

Voici la manière dont est disposé notre plan :

I) Identification de la personne

A. Situation familiale

Objectif : savoir à qui nous nous adressons, qui nous avons en face de nous, et identifier qui va être le consommateur du produit.

B. Attitude et attentes

Objectif : identifier leur comportement.

C. Habitude de consommation

Objectif : Il y a t’il fidélisation à un produit ?

II) Dove et ses consommatrices

A. Connaissance de la marque Dove

Objectifs : savoir si elles connaissent vaguement ou si elles ont déjà consommé ou consomment encore. Connaître l’image qu’elles ont de la marque

Jeu : composition du jeu : 5 photos représentants : une étudiante de 20 ans, une femme active (la trentaine), une femme au foyer un peu ronde, une femme mûre, glamour et en adéquation avec son temps, une retraité.

5 shampoings: Fructis, Elsève, Dove, Pantène et Head and Shoulders.

Objectif du jeu : voir l’association spontanée d’une photo et d’un shampoing et identifier les spécificités de la femme qui utilise Dove

B. Leurs attentes vis-à-vis d’un shampoing

1. Produit : Parfum et packaging

• PARFUM

Objectif commun: Comprendre ce qui influe dans leurs choix.

Jeu : Dans 3 coupelles différentes se trouvent des shampoings pour cheveux normaux appartenant aux marques suivantes : Dove, Le Petit Marseillais et Elsève. Le nom de la marque est caché et chaque personne va alors classer les coupelles en fonction de sa préférence de parfum.

Objectif du jeu : Relever les préférences de parfum et situer Dove parmi 2 de ces concurrents.

• PACKAGING

Objectifs : idem

Jeu : placer 3 bouteilles de shampoing appartenant chacune à Dove, Fructis, Petit-Marseillais. Les étiquettes ont été retirées et les personnes doivent classer leurs préférences dues à la forme, à la couleur, ou au format de la bouteille.

2. Prix

Objectif : Savoir si le prix pensé par la consommatrice est identique au prix réel du shampoing Dove => identifier une possible sur-évaluation du prix dans l’esprit des consommatrices.

Jeu : On place 3 bouteilles de shampoing (marques apparentes). On met à disposition des participantes 10 étiquettes de prix avec des écarts conséquents. Elles devront alors identifier ceux relatifs à chaque marque.