Etude Marketing Danone 08

née et des biscuits. Cette performance est la conséquence d'une stratégie bâtie sur l'équilibre entre politique de développement tournée vers les nouvelles frontières, l'engagement grandissant en matière d'innovation et le renforcement des marques à fort positionnement santé. L'année 2007 a été marquée par 3 évènements majeurs renforçant ce positionnement. Tout d'abord, le pôle Biscuit a été vendu le 3 juillet 2007 à l'américain Kraft Foods pour un montant de 5,3 milliards d’euros. Puis, Numico, spécialisée dans la nourriture infantile et médicalisée a été achetée par OPA. Ainsi, Danone détient 98,9% de Numico. Enfin, une tentative de coentreprise a été engagée avec le chinois Mengniu dans le but d'augmenter les ventes de produits laitiers frais. Nous pouvons donc nous demander quelles sont les causes d'une spécialisation sur les pôles santé et produits laitiers alors que l'entreprise se "porte bien". Dans un premier temps, nous présenterons l'entreprise, puis dans un deuxième temps, nous ferons le diagnostic stratégique du groupe Danone, pour terminer par l’analyse de son retour vers une spécialisation « santé ».

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1. Le groupe Danone

1.1. Historique

Avant d'être un spécialiste de l'alimentation, le groupe Danone est né verrier. Ainsi en 1966, le groupe industriel Boussois-Souchon-Neuvesel (BSN) est créé par la réunion des glaces de Boussois qui fabrique des verres plats et de la grande verrerie Souchon-Neuvesel qui fabrique des bouteilles. Pressentant le déclin du verre au début des années 1970, son président-directeur général Antoine Riboud fait le choix d'orienter ses activités vers le contenu des verres creux. Les acquisitions de Kronenbourg, d'Evian et surtout de Gervais Danone en 1973 scellent la spécialisation de BSN dans l'industrie alimentaire. Cette dernière entreprise, Gervais Danone est née de la fusion en 1967 de Gervais et de Danone. En effet, c'est en 1919 à Barcelone, que le marchand Issac Carasso, crée sa société de yoghourts à base de ferment lactique, qu'il nomma Danone. Son yoghourt est initialement vendu en pharmacie. Le nom Danone fait son apparition en France le 6 février 1929 sous le nom de la Société parisienne du yoghourt Danone par Daniel Carasso. En 1979, BSN-Gervais Danone se désengage de son activité verre plat. Les glaces de Boussois quittent BSN-Gervais Danone. Le groupe entreprend ensuite dans les années 1980 une série d'acquisitions sur le marché alimentaire européen (les marques : Amora, Maille, La pie qui chante, Carambar…, le groupe Général Biscuit, les filiales européennes de Nabisco : Belin, Jacob's, Saiwa). BSN internationalise vraiment son activité au début des années 1990 avant de devenir Danone en 1994. En 1996, Frank Riboud prend la succession de son père et va très vite décider de se concentrer sur 3 métiers alliant fort potentiel de croissance et positionnement santé : les produits laitiers, les biscuits et les boissons. Une stratégie qui va se traduire par une cinquantaine d'acquisitions à travers le monde. C'est en 2007 que Danone décide de se recentrer sur ses produits santé avec la cession de son pôle biscuit au producteur américain Kraft Foods.

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1.2.

Structure, Métiers, Marques

En 2006, Danone a réalisé un chiffre d'affaire de 14 milliards d'euros pour un résultat net courant de 1 194 millions d'euros, en progression de 15,8% par rapport à 2005. Le Groupe emploie 90 000 personnes à travers le monde. Les activités de Danone se répartissent en quatre pôles après la cession de la branche biscuit : • les produits laitiers frais : avec 20% du marché mondial (35% dans certains pays) et une présence dans une quarantaine de pays, Danone est le leader sur ce marché. Cette activité, représentant 56% du chiffre d’affaires du Groupe en 2006, a enregistré une hausse de 9,2%, atteignant les 7,9 milliards d’euros. La stratégie du Groupe au sein du marché mondial des produits laitiers frais est de s’appuyer sur des innovations produits axées sur des bénéfices « santé » et sur une adaptation locale de ses marques. Les principales marques des produits laitiers frais sont : Danone, première marque mondiale avec Danone, Actimel, Activia, Danonino (Petit Gervais aux Fruits), Vitalinea (Taillefine, Vitasnella ou Ser dans certains pays), Danacol, Gervita et Dany.

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les eaux conditionnées : le chiffre d'affaires du pôle a progressé de 14,8% en

2006 alors que la croissance n'était que de 8% en moyenne depuis 2000. La marge opérationnelle mondiale du pôle Boissons n'a progressé que de 12,8% à cause de la hausse du prix des matières premières des emballages. L'ensemble des filiales du Groupe Danone a contribué à cette performance sur tous les continents notamment avec l'Asie et l'Amérique latine.

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Les principales marques d’ eaux conditionnées sont : Evian, Volvic, Aqua, Bonafont et Font Vella.

• l'alimentation infantile : Bledina est le leader de l'alimentation infantile en France. Ses produits se repartissent en deux pôles à savoir les laits infantiles et les aliments diversifiés. De plus, le groupe Danone a acquis récemment Numico. • la nutrition clinique : ce dernier pôle a été crée suite à l'acquisition de Numico. Il permet le traitement de la malnutrition médicale, d'aider les personnes touchées par certaines maladies à préserver leur condition, et de soutenir les autres ayant des besoins nutritifs spécifiques.

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2. L’analyse externe et l’analyse interne de Danone

2.1. Matrice SWOT

Opportunités :

Menaces :

Offre

Offre

. Opportunités de croissance externe par la . Forte concurrence directe par les hard séduction des partenaires étrangers potentiels discounts et les MDD. par : . Concurrence affûtée dans le domaine de

_ le respect et la préservation de la culture l’eau de PepsiCo (Aquafina) et Nestlé d’entreprise du partenaire (Perrier).

_ la compréhension de cette culture avant la . Environnement inflationniste des produits proposition de projets communs laitiers

_ les passerelles culturelles afin de favoriser la . Marchés alimentaires caractérisés par une circulation des idées et savoirs faire faible croissance, parfois une saturation mais

. Forts excédents des matières premières dont aussi par l’emprise croissante de la grande nécessitent les entreprises du secteur. distribution (via les centrales d’achat). Coûts croissants des communications

. La qualité des savoirs faire industriels et .

marketing facilitent les rapprochements avec impliquant souvent de se séparer de certaines d’autres marques sur d’autres marchés (AQUA en Indonésie). marques. . Ancré dans un système très concurrentiel car porteur. . Augmentation du coût des intrants en amont et des prix des centrales d’achat en aval. . Coca Cola souhaite prendre des PDM sur les boissons (Coca diet Plus) et aliments « bons pour la santé ».

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Demande :

Demande:

. marché porteur (biens de consommation Versatilité de la demande face à la diversité de courante) l’offre proposée sur le marché

. Grands nombres de pays restent à convertir agroalimentaire. aux produits laitiers ainsi qu’à l’eau (PED). . Même en période de crise les besoins de base des consommateurs demeurent.

Influences :

Influences : Campagne publicitaires concernant le

La santé est devenue un sujet récurrent et . largement mis en avant par

les problème d’obésité et de malnutrition

consommateurs et la législation (campagnes . Préoccupation populaire orientée bien-être préventives contre l’obésité) . Respect de la législation orientée santé des consommateurs .Contre-marketing dans l’optique de lutter contre les maladies dues a une mauvaise alimentation (marketing préventif)

Forces :

Faiblesses :

Chiffres : . Marges élevées

Chiffres : . Le taux de croissance a été négativement par le différend qui oppose

. La croissance du pôle Boissons +4,7% en impacté 2007 . Pour le pôle Produits Laitiers Frais la croissance a été de +11,6%

DANONE à son partenaire Wahaha Le taux de croissance du CA du pôle boisson affiche un recul supérieur a