La Politique Du Prix

r chaque prix de vente possible, les quantités demandées par la clientèle. Cependant, cette courbe n’est que théorique, son aspect dépend fortement du coefficient d’élasticité.

 q

q p = prix d’un bien

E = où

 p q = quantités demandées d’un bien.

p

Selon le produit, la réponse de la demande à une modification de prix, varie sensiblement.

La valeur absolue de e = 1 Significations

e = 1 Demande parfaitement élastique, une variation de prix de + x % entraîne une variation des quantités demandées de moins de x % (et inversement) cas rare, exemple : transport.

1 < e < ∞ Demande très élastique, tout changement de prix a un impact plus que professionnel sur les quantités vendues, exemple : voyage, loisir, livre.

0< e < 1 Demande inélastique, une variation de prix affecte pue la demande, exemple : le sel, l’huile, le sucre.

b. La méthode psychologique :

On a pu observer que le consommateur détermine pour chaque produit une zone de prix acceptable à partir des informations dont il dispose, (notamment sur la qualité, son utilité, la concurrence).

Une méthode utilisant cette idée a été développé par des chercheurs (Adam Gabor et Granger).

 Principe de la méthode :

Une enquête est effectuée auprès d’un échantillon représentatif des consommateurs potentiels auxquels on présente le produit. On pose deux questions :

- Au dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit ? (produit trop cher)

- Au dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit ? (l’estimant de qualité insuffisante).

Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de réponse obtenu au deux questions, et déterminer le prix psychologique.

Exemple : une entreprise devant commercialiser un paquet de café de 250g haut de gamme, o obtenu les réponses suivantes après enquête auprès de 500 consommateurs.

Qualité insuffisante Prix excessif

Prix de vente Nbre de réponses % % Décroissant cumulé Nbre de réponses % %Cumulé croissant %Acheteurs potentiels

100-(a+b)

7

8 20

190 44

38 100

56 0

0 0

0 0

0 0

0

9 60 12 18 16 60 12 70

10

11

12

13 30

0

0

0 6

0

0

0 6

0

0

0 90

130

160

60 18

26

32

12 30

56

88

100 64

44

12

0

Le prix psychologique ou d’acceptabilités retenues sera de 9 Dh ; à ce prix 70 % des personnes interrogées sont prêtes à acheter le produit, 12 % le trouvent trop cher et 18 % estiment de qualité insuffisante.

c. Prise en compte du comportement du consommateur :

Face au prix, l’attitude du consommateur du consommateur n’est pas toujours rationnel, certain phénomène peuvent être observés :

- La sensibilité au prix, les consommateurs ne sommes pas tous sensibles au prix ou ne le sommes que pour un certain type de produit.

- La connaissance des prix, un individu ne connaît q’un nombre relativement faible du prix du produit.

d. Rapport qualité prix :

Le consommateur hiérarchise les produits selon un rapport qualité prix contenu des services éventuels offerts (SAV, livraison…).

La qualité sera privilégié pour les produits durables mais n’interviendra que très peu pour les produits de consommation courante (thé, sucre…).

e. Les prix psychologiques :

Elles correspondent à des prix vers lesquels le consommateur peut être attiré.

3. Par rapport à la concurrence :

a. Les contraintes :

 La structure du marché : selon que le marché est monopolistique, oligopolistique, ou proche de la concurrence pure et parfaite, l’entreprise dispose d’une marge de manœuvre (possibilité d’agir sur le marché) plus ou moins grande pour fixer des prix.

 La place de l’entreprise par rapport à la concurrence : si une entreprise est leader sur le marché, il peut facilement imposé ses prix, et il n’en est pas de même pour une entreprise détentrice d’une faible part de marché qui devra s’aligner sur son principal concurrent.

 La nature du marché : certains marchés sont très sensibles au prix, par exemple : l’électroménager, d’autre le sont beaucoup moins, par exemple le voyage.

b. La fixation des prix :

Plusieurs possibilités s’offrent à l’entreprise :

 L’alignement : sur le prix du marché, si les produits peu différencié (lessives), ou lorsque l’entreprise ne souhaite pas entrer dans une guerre de prix, la concurrence se joue alors sur d’autre terrain : qualité, service, communication….

 La fixation d’un prix en dessous du prix du marché : afin de conquérir des parts de marché importantes et rapidement.

 La pratique d’un supérieur à celui du marché : pour des produits innovants ou de prestige, ou lorsque le niveau de qualité est particulièrement élevé.

II. Les stratégies des prix :

1. Stratégie lors d’un lancement d’un produit :

Trois stratégies sont possibles :

a. Stratégie de pénétration du marché :

Il s’agit de fixer un prix plus bas que celui pratiqué par les concurrents afin de gagner rapidement des parts de marché, la faible marge dégagée est compensée par d’importante quantité vendues.

Cette politique permet d’empêcher l’arrivée de nouveaux concurrents dissuader par la faible rentabilité potentiel.

Cette stratégie nécessite de lourd investissement (en particulier en communication) et une forte capacité de production, elle est réservée à des produits de grande consommation, et à des produits pour lesquels la demande est trop sensible au prix, de nombreuses firmes l’ont appliqué, notamment ERAM (chaussures), AMSTRAD (ordinateur), les magasins Z (vêtement pour enfant), MIR (nettoyant ménager), les constructeurs automobiles Japonais.

b. Stratégie d’écrémage :

C’est la politique inverse de la précédente, l’entreprise fixe délibrement un prix élevé, au dessus de celui du marché. Cette stratégie peut être appliquée dans deux cas distincts :

 Lors du lancement d’un produit réellement innovateur et performant : (exemple : produits Hi-fi lors de leurs lancement : lecteurs de disques compacts, caméscopes, lecteur de CDI, produits électroménagers : micro-ondes, plaques halogènes à induction etc..). Le consommateur accepte alors de payer un prix élevé pour un produit original qu’il sera dans les premiers à posséder. Lorsque ce segment de clientèle est atteint , l’entreprise baisse graduellement ses prix afin de conquérir de nouveaux segments de produits jusqu’à ce que le produit soit banalisé, (exemple : machines à laver de linge, téléviseur, etc.…).

 Pour des produits de luxe : pour lesquels l’entreprise souhaite créer et développer une image haut de gamme (exemple : LA COSTE, CHANEL, CARTIER, Y.S.L., MERCEDES, BMW…). Ces produits ciblent un segment de clientèle peu sensible au prix, dont le comportement d’achat est souvent dicté par un certain snobisme.

Cette stratégie permet une rentabilité unitaire élevée, ne nécessite pas une importance capacité de production mais exige de lourds investissements en communication afin de maintenir une image de qualité des produits. Les autres éléments du marchéage doivent être en cohérence avec le caractère