Logistique et E-commerce

Le choix du e-commerce m’a davantage été inspiré par l’actualité, et parce que celuici apparaît de plus en plus puissant face aux autres canaux de distribution qui doivent désormais rivaliser avec lui. En faisant un état des lieux de ces deux marchés, j’ai constaté que le commerce électronique devenait un réel enjeu pour les entreprises de l’Habillement. Qu’il s’agisse de pure players ou de click-and-mortar, le canal Internet ne peut plus être mis de côté face aux attentes et aux exigences des consommateurs qui ne peuvent plus s’en passer.

La mise en avant de problématiques logistiques dans chacun de ces secteurs étant assez évidentes, je voulais analyser ses mêmes problématiques lorsque ces secteurs étaient combinés. En d’autres termes, quelles problématiques rencontrent les entreprises de l’Habillement vendant sur Internet ? Et comment les

appréhendent-elles ? Mais aussi, pourquoi ces sociétés choisissent-elles le marché virtuel pour des produits matériels et pourquoi certaines ne souhaitent pas faire un tel choix ? Ce sont toutes ces interrogations qui m’ont permis d’approfondir ma réflexion au cours de ce travail.

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Table des matières

Remerciements Avant-propos Partie 1 : Le marché virtuel I – Le commerce électronique, ou la définition d’un nouveau business model ................................................................................................................ 9

A)

Développement du e-commerce ........................................................ 9

1 – Historique .............................................................................................. 9 2 – La révolution du web 2.0 ..................................................................... 12 B) Perspectives et tendances du e-commerce.................................... 13

1 – Le marché du e-commerce en chiffres ................................................ 13 2 – Tendances & Perspectives .................................................................. 15 C) Un modèle économique à part ......................................................... 17

1 – Les qualités d’un système unique ....................................................... 17 2 – Un business model pluriel ................................................................... 19 II – Etude du comportement d’achat des cyberacheteurs ......................... 25 Le processus décisionnel d’achat ................................................... 25 Des problématiques marketing inhérentes au e-commerce ......... 30

A)

B)

1 – La notion d’implication ......................................................................... 30 2 – La notion de risques ............................................................................ 33

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Partie 2 : La supply chain de l'Habillement sur Internet

I – La logistique textile .................................................................................. 44 A) Les spécificités de la logistique textile ........................................... 44

1. La gestion des références ................................................................... 45 2. Des volumes importants ...................................................................... 45 3. Le conditionnement des produits ........................................................ 46 4. Le renouvellement permanent des collections .................................... 46 5. Les limites de la délocalisation de la production ................................. 47 6. Les soldes ........................................................................................... 48 7. Sourcing vs approvisionnement .......................................................... 49 B) Acteurs et canaux de distribution du marché de l’Habillement ... 50

Les indépendants multimarques .............................................................. 51 La grande distribution ................................................................................ 51 Les chaînes spécialisées ........................................................................... 52 Les Grands Magasins et magasins populaires ....................................... 53 La vente à distance (VAD) ......................................................................... 53 II – La e-logistique textile .............................................................................. 57 A) La e-logistique ................................................................................... 58

1 – Définition .............................................................................................. 58 2 – La logistique, au cœur de la stratégie du e-commerce ....................... 59 B) Les défis de la e-logistique sur le marché de la Mode en ligne .... 60

1 – Stockage .............................................................................................. 60 2 – La logistique du dernier kilomètre........................................................ 62 3 – La gestion des retours ......................................................................... 62

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C)

Les solutions logistiques ................................................................. 64

1 – Le recours à des prestataires spécialisés ........................................... 64 2 – L’acheminement .................................................................................. 66 3 – Un système d’informations adapté ...................................................... 69

Conclusion Bibliographie Annexes

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Introduction

Dans un contexte de crise, où beaucoup de secteurs ont été touchés et ont éprouvés des difficultés économiques pour retrouver le chemin de la croissance, beaucoup d’entreprises ont fait le choix de se tourner ou d’intensifier leurs efforts sur un canal de distribution relativement récent : l’Internet. La conjugaison de cette nouvelle technologie et du commerce, dans les années 90, a donné naissance à un nouveau marché : le commerce électronique. D’après l’Association Française du Commerce Electronique (AFCEE), « le commerce électronique désigne l’ensemble des échanges commerciaux dans lesquels l’achat s’effectue sur un réseau de télécommunications. Le commerce électronique recouvre aussi bien la simple prise de commande que l’achat avec paiement, et concerne autant les achats de biens que les achats de services, qu’ils soient eux-mêmes en ligne ou non ». Au départ, suspicieux, il a fallu un peu de temps pour que les internautes s’habituent cette nouvelle technologie qui, à l’époque, n’offrait pas les mêmes facilités, rappelons-le. Mais la vague Internet va finir par gagner les foyers américains et européens au cours des années 90, pour se répandre partout dans le monde, au cours des années 2000. La démocratisation de l’usage d’Internet a littéralement bouleversé nos modes de vie et nos comportements d’achat. N’importe quel internaute peut désormais profiter d’une offre de produit quasi-infinie, à tous les prix, et surtout à tout moment de la journée, en un simple clic. La révolution Internet, c’est cela ! Pour les entreprises, il s’agit là d’un nouvel espace d’opportunités à portée exceptionnelle pouvant relier clients, revendeurs, fournisseurs au sein d’une même « structure » inédite. Les schémas de distribution demeurent, eux aussi, bouleversés par cette nouvelle façon de faire du commerce. Très vite, des problématiques, directement liés à l’activité du commerce en ligne, vont se révélées. Car, s’il s’agit d’un monde offrant quantités d’opportunités, Internet

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suppose une certaine adaptation afin de pouvoir en tirer pleinement parti. L’explosion de ce canal, au cours des années 2000 surtout, a eu des répercussions fortes sur l’organisation de l’entreprise et présente des avantages et inconvénients dont il faut avoir conscience avant de se lancer sur un tel marché. Parmi ces éléments à qui il faut prêter attention, la logistique revient très souvent comme le point faible du ecommerce. En elle-même, la fonction logistique, dont la mission est de mettre à disposition le produit attendu, en quantité désirée, au niveau de qualité considéré, au bon endroit et au bon moment, et ce, à moindre coût, a pendant longtemps été négligée. Perçue comme une simple fonction technique, elle va gagner ses galons au cours des décennies jusqu’à occuper une place stratégique dans l’organisation, notamment grâce à sa caractéristique de transversalité. Appliquée au e-commerce, la logistique requiert donc la même attention que dans le commerce traditionnel où, en plus d’être un levier stratégique, elle s’est révélée être un avantage concurrentiel.

La logistique, un facteur clé de succès pour les entreprises du e-commerce ? La réponse à la question nous l’avons déjà, mais nous tâcherons d’approfondir cette problématique afin