Cas Smoby

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❖ La diversification conglomérale : Cette diversification désigne un changement de technologie et en terme de production SMOBY n’a pas toujours utilisé la plasturgie. A l’origine, l’entreprise utilisait le bois dans le cadre de sa production (articles ménagers, pipes) et par la suite elle s’est lancée dans le plastique injecté (poubelles, pinces à linge).

❖ La diversification liée : Cette diversification désigne un changement d’activité sans changement de technologie. En effet SMOBY, en restant fidèle à la plasturgie, ne s’est pas arrêté aux poubelles ou aux pinces à linge et s’est diversifiée dans une tout autre activité : les jouets. Par ailleurs, cette diversification a entraîné un effet de synergie dans la mesure où l’entreprise a utilisé la même technologie tout en enregistrant des profits beaucoup plus importants.

C – Diversification par le biais de différentes marques

Dans le cadre de son expansion, le groupe a acquis différentes marques de manière à se constituer un porte feuille de marques complémentaires. Chaque marque a un positionnement spécifique, ce qui permet au groupe d’être ancré à tous les niveaux du marché et de toucher le maximum de consommateurs.

❖ BRECHET : conçoit des collections diversifiées de jouets innovants, de qualité moyen/haut de gamme. Des valeurs éducatives fortes sont portées par cette marque, adaptées aux différents stades de développement de l’enfant. Brechet adopte une démarche généraliste en couvrant de nombreux segments, allant du premier âge, aux loisirs familiaux, en passant par les véhiculent (porteurs, tricycles) et le multimédia.

❖ SMOBY : principale marque ombrelle du groupe. Avec Majorette, le groupe dispose de deux marques internationales. La marque couvre les besoins de l’enfant de la naissance à huit ans. En 2005, SMOBY est le fabricant numéro un européen des jouets extérieur, du ballon aux équipements de jardin. Il est aussi le leader du jouet de rôle (Role Play), comprenant la puéricultrice, les marchandes, les cuisines et établis de bricolage. Enfin SMOBY est le numéro un mondial du baby foot.

❖ MAJORETTE : leader français de la petite voiture. Elle assure un élargissement de l’offre : l’intégration de Majorette permet à SMOBY de rééquilibrer un portefeuille de produits traditionnels orienté vers les filles et dont les ventes étaient fortement concentrées sur la période de Noël. L’acquisition de Majorette contribue à une meilleur répartition des risques : les ventes de jouets pour garçons sont réparties tout au long de l’année, tant pour les voitures miniatures que les voitures radio - commandées.

2 . Vous ferez ensuite ressortir les facteurs clé de succès maîtrisés par l’entreprise dans son secteur d’activité.

❖ Une culture de l’innovation : 4% du CA sont consacrés chaque année à la Recherche et Développement permettant la création de 300 nouveautés par an. Cette démarche d’innovation accompagne l’évolution des besoins de l’enfant, qui mûrit plus vite et sort plus tôt de l’âge du jouet.

❖ Un groupe tourné vers l’international : en s’appuyant sur ses origines françaises, le groupe s’est construit d’abord une envergure européenne puis internationale. 60% du CA est réalisé en France, et 40% à l’international. Cette internationalisation passe par des implantations commerciales (la dernière ouverture s’est faite en 2005 aux Pays-Bas ; de plus la filiale de Berchet en Pologne est venue compléter le réseau des implantations commerciales). Smoby concentre ces implantions industrielles en Europe et en Asie et dispose d’un important réseau logistique de proximité pour atteindre les principaux marchés de consommation.

❖ Une organisation productive flexible : le groupe Smoby conserve une production interne, orientée dans le processus, et couvrant 50% des besoins de l’entreprise. L’autre moitié est externalisée pour absorber la saisonnalité du marché. Le choix des localisations est fait selon la compétitivité qu’ils autorisent en fonction de la typologie du produit. Le groupe diversifie ses sources d’approvisionnement pour équilibrer le risque monétaire euro/dollars.

❖ La plasturgie : une technologie de différenciation : constitue la branche industrielle du groupe. L’usine implantée en Isère produit des pièces techniques volumineuses, et travaille en sous-traitance soit pour Smoby pour tous les produits outdoor (soit 35% des capacités de l’usine), mais aussi pour d’autres clients de la société, qui sont issus du secteur du nautisme, du loisir, du jardin, du mobilier.

Modèle SWOT

| | |Opportunités |Menaces |

| | |Marché du jouet qui cible |Forte concurrence en Europe comme|

| | |exclusivement les enfants. |à l’international. |

| | |Développement à l’international. |Marché en constante innovation. |

| | |60% du chiffre d’affaire réalisé | |

| | |en France et 40% à | |

| |Marché |l’international. | |

| | |Elle fait partie des 10 | |

| | |entreprises mondiales sur le | |

| | |marché du jouet, 2ème en Europe. | |

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|Micro environnement | | | |

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|Macro environnement