Stratégie Marque Nespresso

e sucre et le blé.

Il existe deux types de segmentation du marché du café :

* Selon le mode de production

* Selon la matière première utilisée

a) La segmentation selon le mode de production

La segmentation sur le marché du café peut se faire selon le mode de production du café.

Nous identifions donc les trois segments suivants :

* Le café en grains

* Le café moulu à filtre

* Le café en dosette ou en capsule.

Le café en grains :

C’est le café qui a subi le moins de transformations. Il est récolté directement sur les caféiers. Il s’achète en grains mais ne peut être consommé qu’une fois moulu. C’est pourquoi il nécessite l’achat d’une cafetière ayant un moulin intégré dans la machine à café.

Le café en grains est plus consommé par les adultes adeptes de grand café et qui préfèrent le café à l’état brut pour sa senteur et son goût.

Le café moulu à filtre
 :

Ce café provient des grains à café moulu. Les consommateurs l’achètent déjà moulu, sous forme de paquet individuel ou par lot de plusieurs paquets.

Le café moulu est consommé par les adultes appartenant à toutes les catégories socioprofessionnelles, aimant le café mais préférant la facilité de le consommer déjà moulu.

Le café en dosette ou en capsule :

Le café en dosette ou en capsule sont des nouvelles formes de café issues des nouveaux modes de consommation de la population mondiale. Cette population est plus pressée donc elle préfère consommer du café de manière individuelle, ce qui est plus rapide, notamment par le fait que le café y est déjà dosé. Il n’y a plus rien à faire si ce n’est mettre la dosette ou la capsule dans la machine à café adéquate et à la mettre en marche. Le café coule de manière presque instantanée. C’est donc plus pratique et plus rapide.

De plus, les capsules sont colorées, plus design, de cette manière elles représentent aussi une manière de se différencier des consommateurs de café traditionnel (café en grain ou moulu). Cela devient « une mode » de consommer du café en dosette ou en capsule.

b) La segmentation selon la matière première utilisée

La segmentation peut également se faire selon la matière première utilisée. Nous pouvons donc identifier trois segments :

Les deux principaux s’illustrant sur le marché :

* l’arabica

* Le robusta.


* Le troisième : les décaféinés.

L’arabica

Les producteurs de café se trouvent au niveau de l’équateur, de l’Amérique latine et de l’Afrique orientale principalement pour la production d’Arabica cultivée entre 600 et 2000 mètres d’altitudes, L’Arabica est appréciée pour ses qualités aromatiques et la finesse de son goût. C'est un café doux, suave, parfumé, fruité, acidulé, à tasse claire et corps moyen. Son taux de caféine par grain est seulement de 0,8 à 1,6%. L’arabica représente actuellement environ 70 % de la production mondiale.

En 2002, le café 100% arabica représentait environ 69,7% des ventes du marché des cafés en grain en valeur (torréfié).

Le robusta

Le robusta est généralement cultivé au-dessus de 800 mètres d’altitude. L'Indonésie, l'Afrique occidentale, le Brésil et le Vietnam sont les régions majeures pour la culture car il réclame beaucoup d’eau et de chaleur. Le Robusta donne «un café tonique au goût puissant et corsé, sans beaucoup d'arômes. Sa teneur moyenne en caféine est plus élevée que celle de l'Arabica et va de 1,6 à 3%. Le Robusta représente actuellement environ 30 % de la production mondiale ». C’est un café qui coûte moins cher à produire contrairement à l’arabica, et possède 50 à 60% de caféine en plus que l’arabica. Le café robusta est principalement utilisé dans des mélanges et pour le café soluble.

En 2002, le café Robusta représentait environ 23,5% des ventes du marché des cafés en grain en valeur (torréfié).

Les décaféinés

Les cafés décaféines ne représentent que 6,8% du chiffre d’affaires du marché du café et sont en baisse de 4,3%.

3) La Concurrence

Sur le secteur du marché du café, deux grands groupes s’affrontent :

- KRAFT JACOB SUCHARD

- DOUWE EGHBERTS 


Loin derrière, on retrouve des plus petits groupes :

* - LAVAZZA

* - SEGAFREDO ZANETTI

* - LEGAL

* - MALONGO

* - MEO

* - RAVORDY


* Le marché du soluble est dominé par NESTLE et KJS qui détiennent à eux deux les 3⁄4 du marché. Les marques principales :

* - KRAFT JACOB : Jacques Vabre, Maxwell, Grand-mère, Cicona, Carte Noire et Tassimo.

* - DOUWE EGBERTS : Maison du café, L’Or, Arabica et Robusta, Brazil Tradition et Senseo.

* - LAVAZZA : Lavazza, Bel Canto, l’Expresso Grande-Bretagne et Grand expresso.

* - NESTLE : Nestlé, Nescafé, Noir, Mocamba, Colombie, Bonjour, Café au lait et Dolce Gusto.

* - LEPORQUE : Legal, Mokarex et café des chefs.

* - SEGAFREDO ZANETTI : San Marco, Philtre d’or, Segafredo et Stentor.

*

4) Les consommateurs

Sur les 119 millions de sacs de café en 2006, la consommation se répartit comme ci-dessous : Les 3⁄4 des consommateurs de café sont les pays importateurs :

* - Etats-Unis = 20,2 million de sacs

* - Brésil = 15,9 million de sacs

* - Allemagne = 9,2 million de sacs

* - Japon = 7,3 million de sacs

* - Italie = 5,6 million de sacs

* - France = 5,3 million de sacs 


* Les plus grands consommateurs de café sont les adultes entre 25 et 40 ans. 


* Il y a dix ans environ, la consommation de café débutait vers l’âge de 15- 17 ans.

* 
Aujourd’hui les jeunes commencent plus tard, l’âge moyen étant de 22 ans. 


* Le café appartient au monde des adultes, il est associé à la vie active. 


* 94% des français ont déjà consommé du café au moins une fois dans leur vie.

Le café est un produit que tout le monde connaît, il est donc devenu un produit de consommation de masse depuis 50 ans. 


Aujourd’hui, le café représente 20% de la consommation de boisson, soit :

* - 6 kg par an par habitant.

* - 2,5 tasses de café par jour en moyenne. 


*

* La consommation de café augmente pendant les périodes dites « froides », d’Octobre à Février. 
La consommation des pays industrialisés augmente légèrement ces derniers temps en raison du changement des habitudes alimentaires caractérisées par un certain goût du luxe. 
Cependant, du fait des risques de santé, certains consommateurs âgés de plus de 60 ans se détachent plus tôt de leur consommation de café. 
Ayant des effets excitants, les consommateurs arrêtent généralement de boire un produit contenant de la caféine après 18 heures. 
Dans la liste des courses des consommateurs Français, le café est un produit incontournable. Le café, comme ingrédient à acheter, est inscrit dans 64% des listes de « courses écrites » des Français.

* Les habitudes de consommation des Français évoluent chaque année sur les produits alimentaires, et notamment sur ce cas précis sur le café. 


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