Exemple Tpe Éco Gestion La Communication

ders d’opinion, pouvoirs publics et plus largement opinion publique. A ne pas confondre avec les Relations presse, qui consistent en une communication par l’intermédiaire de la presse écrite et audiovisuelle.

Les composantes d’un plan de communication :

Le questionnement qui précède toute stratégie de communication est le suivant : QUOI : quel produit, service, action, que veut-on promouvoir ? POURQUOI : quels sont les objectifs ? (type d’objectifs : d’image, de comportement, d’information) A QUI : auprès de quelles cibles? (Définition des cibles.) COMBIEN : quel budget est-il alloué ? COMMENT : par quels moyens - adaptés à chaque cible, et en fonction du budget QUAND : selon quel planning DE QUI : qui est le porte parole des messages de l’organisation ?

Différentes étapes de la stratégie de Communication : L’analyse marketing de l’entreprise (sa culture, ses valeurs, sa place sur le marché) et du produit, de la marque, du contexte concurrentiel, des besoins exprimés ou à susciter, des méthodes de fabrication… aboutit à un POSITIONNEMENT du produit. Élaboration des différentes actions de création en fonction des cibles retenues et du positionnement : axes et thèmes des messages ; visuels, symboles, charte graphique… Choix des moyens de communication (communication externe : média et supports ; marketing direct ; promotion des ventes ; relations presse ; relations publiques ; site internet… Communication interne : intranet, presse d’entreprise…) Contrôle des résultats et, le cas échéant, réajustement des objectifs, moyens ou supports.

Les objectifs publicitaires :

Après avoir défini le rôle de la communication dans la stratégie marketing, il est nécessaire de centrer les objectifs sur l’essentiel afin de ne pas se disperser. Il s’agit, en outre, d’inscrire ces objectifs dans la durée et d’avoir une approche globale de la communication. C’est-à-dire, de veiller à la complémentarité des programmes d’actions qui constituent le mix de communication. Les trois principales catégories d’objectifs de communication correspondent à la hiérarchie des effets définis par le modèle AIDA. Ils peuvent être schématisés comme suit : Les objectifs cognitifs («faire connaître») : ils touchent la notoriété, l’information sur l’entreprise, la collectivité ou l’entité qui communique (annonceur) les objectifs affectifs : ils touchent l’image de l’annonceur. On les appelle aussi «objectifs d’image». Leur finalité est de «faire aimer» un produit, un service, ou autre, de le rendre attractif. Les objectifs conatifs : ce sont les objectifs comportementaux. Comment faire déplacer dans un centre commercial par exemple, comment inciter à la consommation. Ils sont en rapport direct avec le vécu personnel du consommateur…

Les objectifs commerciaux :

D’après David Ogilvy, «la publicité française est la plus belle du monde… la publicité américaine fait vendre !» De Guy Rodrigues, ancien de Sodico (devenu Mc Cann-Erickson), qui fut PDG de Promo-Expansion, AIDA devient AIDAR : en effet, les objectifs de Communication ne peuvent être complets que s’ils génèrent une action le R de «retour» comme retour sur investissement. Ce que certains nomment «objectifs conatifs» (terminologie réductrice), mais complétés par la prise en compte des différentes cibles (action vers les réseaux de vente pour qu’ils soient à la fois acheteurs et prescripteurs du produit, etc.).

Les cibles de la communication :

Les cibles de communication se définissent comme les groupes des personnes visées par une action de communication. À chaque cible correspond un moyen d’action, mais les mêmes moyens d’actions peuvent s’adresser à plusieurs cibles différentes, si la teneur du message diffère afin de correspondre précisément à la cible visée. La stratégie de communication détermine les différentes cibles comme faisant partie d’un schéma de type merchandising - à savoir tous les canaux concernés par l’action mise en œuvre. Il existe des cibles directes (le consommateur) et des cibles indirectes (le distributeur, le prescripteur, le leader d’opinion ...). Différents publics cibles de la communication de l’entreprise peuvent être regroupés en quatre catégories , les 4 C, auxquels correspondent un type de communication : Consommateurs - réseaux de vente / communication marketing Citoyens / communication sociale Capitaux / communication financière Collaborateurs / communication interne

L’ensemble des moyens de communications doit être conçu de façon complémentaire et cohérente pour les divers publics. Une même

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