Fun shopping dossier marketing

ectués ne sont pas prévus d’avance). Mais les hommes résistent particulièrement mal aux supplications de leurs enfants et aux présentations alléchantes. Il est donc très simple de les faire acheter

* Les femmes

D’une part les femmes ont horreur de se faire bousculer, d’autres part elles aiment bien étudier les produits avant de les acheter, surtout s’ils sont nouveaux. Il faut donc veiller à ce que tout ce qui est imprimé le soit clairement et en gros caractères, en faisant appel à des couleurs contrastées.

* Les personnes âgées

Elles ont pris l’habitude de lire ce qui est marqué sur les étiquettes, et pour cause de problèmes de vue, Nous savons que 91% des produits de soin pour la peau ne les achète qu’après avoir lu ce qui est marqué sur la boîte. Il est clair que la lecture est cruciale à la vente des cosmétiques.

* Les enfants

Pour leur vendre quelque chose il faut le mettre à un endroit où ils puissent le voir et l’atteindre à l’exemple d’ Ikea, célèbre pour son espace enfants. Chaque produit les concernant doit donc etre attirant et leur donner envie de l’avoir..

Face à la menace grandissante de l’e-commerce et de la concurrence, les grandes surfaces doivent redoubler d’effort. Pour cela, elles s’appuient sur différents thèmes essentiels :

- le toucher, l’essai, et toutes les autres stimulations sensorielles

- la gratification immédiate

- le contact avec des êtres humains.

Par opposition à l’achat internet qui offre seulement des avantages fictifs avec :

- un choix de produits illimité

- la facilité, la vitesse, l’information

Ce qu'aiment les clients :

* Toucher : pratiquement tous les achats d’impulsions résultent de ce que le client a touché, entendu, senti ou goûté quelque chose dans un magasin.

* Se regarder dans la glace : les miroirs ont un effet ralentisseur, ils sont des outils de vente d’une importance cruciale.

* La découverte : trop de signalétique et de publicité lassent. Il faut séduire les clients, les attirer de rayons en rayons en leur laissant délicatement entrevoir ce qui les y attend.

* Etre reconnu : les plus petits magasins peuvent fidéliser leurs clients s’ils parviennent à leur donner le sentiment qu’ils les connaissent et les apprécient à leur juste valeur. Si le vendeur formule quelques suggestions ou fournit des renseignements sur le produit, les chances augmentent encore.

Ce que détestent les clients:

* Trop de miroir tue l’aspect magique du lieu

* Faire la queue : les gens s’ennuient s’ils n’ont rien à regarder ; plus rien à acheter, rien à lire.

* Poser des questions idiotes : le client doit en savoir assez pour poser des questions sans craindre de passer pour un imbécile.

* Les ruptures de stock

II) Les funs stores et leurs applications

A/ Qu’est-ce qu’un fun store ?

Le premier fun store est né aux Etats-Unis dans les années 1980 lors de l’ouverture du retailtainment center « Mall of America » dans le Michigan, qui est aujourd’hui première destination fun shupping au monde. Un retailtainment est un synonyme de fun store, qui désigne un magasin associé à un divertissement.

Le consommateur d’aujourd’hui souhaite plus de confort d’achat dans une ambiance de bien-être. Ainsi, l’implantation, l’aménagement, l’architecture, l’agencement intérieur doivent retranscrire ces attentes.

Des circuits thématiques sont plus divertissants et plus pratique pour le client plutôt qu’un magasin où il est livré à lui-même.

. Dans ce genre d’initiatives on peut citer les magasins Ikea.

Les fun stores se veulent accueillants, chaleureux. Le but étant d’attirer le client et de faire en sorte qu’il se sente bien dans le magasin. Ainsi des magasins tels que Carrefour, relooke quelques-uns de ses points de vente, à grand renfort de parquets boisés et de lumières tamisées. La Cité de la femme joue la rondeur et la couleur mais aussi sur une perpétuelle animation du site. On peut , entre deux achats, assister à un concert, boire un verre ou s'extasier devant une expo.

L’objectif des funs store est de provoquer l’achat impulsif de la part des clients en les faisant passer le plus de temps possible dans le magasin. Les fun stores doivent donc adapter leurs animations, leur aménagement intérieur par rapport à la clientèle visée. Par exemple, chez Etam mais aussi chez Madelios, coiffeurs et manucures chouchoutent le (ou la) client(e) tandis que des nounous s'occupent de sa progéniture. Les enseignes sportives comme Go sport ou Décathlon, elles, misent sur le divertissement pur et ont recours à des intervenants extérieurs. Ainsi Décathlon inaugurera bientôt près de Marseille son troisième Parc « la forme », terrain de sport autour du magasin où petits et grands pourront se défouler à rollers ou s'envoyer en l'air sur des trampolines.

Que se passe-t-il une fois que les clients sont à l’intérieur d’un magasin ? Ils sont en pleine phase d’adaptation : simultanément, ils ralentissent le pas, leurs regards s’ajustent à la différence de luminosité et d’échelle, ils tournent la tête dans tous les sens pour voir tout ce qui s’offre à eux. Pendant ce temps, leurs oreilles, leurs nez, ainsi que toutes les autres terminaisons nerveuses analysent d’autres stimuli. Ils appréhendent les sons, les odeurs, la température ambiante du magasin. Les architectes et les responsables marketing conçoivent donc les fun stores dans le but d’éveiller au mieux les sens des clients et de les provoquer à acheter du fait de leurs sensations de bien-être.

| Le magasin ETAM à Paris à la Cité de la femme. L’un des premiers fun stores de France |

| Un magasin Nature & découverte, un fun store conçu pour attirer les sens du clients grâce à des odeurs caractéristiques ainsi qu’une atmosphère en phase avec les produits vendus |

B) Une communication nouvelle et de nouveaux services

Pour les fun stores, la présence nouvelle de l’offre de divertissement, des arts et de la culture, la pratique des sports et loisirs, est l’occasion de capitaliser sur l’image de ses stars. Ainsi, la communication événementielle et le sponsoring rythment la communication de ces magasins. Au-delà de la communication traditionnelle sur les produits vendus dans le magasin, il faut dorénavant, pour les fun stores, axer la communication sur le magasins en lui-même afin d’attirer les clients. Avec le boom du e-commerce, les clients daignaient se déplacer dans les magasins pour y trouver au final les mêmes produits que sur la toile. Le défi des fun stores au travers d’une communication nouvelle est de vanter les animations et de faire préférer un déplacement en magasin au client plutôt qu’un achat sur internet.

| Comme on le voit sur cette affiche de publicité d’un centre commercial, la communication ne porte pas sur les produits vendus dans les boutiques mais sur les animations qui y seront proposées |

De plus afin de satisfaire au mieux les clients, de nombreux nouveaux services sont proposés. Depuis l’arrivée du phénomène du fun shopping, certains magasins se sont lancés sur la voie de la pédagogie. Prenons l’exemple de Castorama, qui pour fidéliser ses clients et séduire une clientèle de plus en plus féminine, a organisé des cours de bricolage. Les « Castostages », ou les cours d'initiation destiné aux enfants, les « Casto Kid » sont gratuits. Chaque samedi matin, les 115 magasins proposent une formation à une vingtaine d'élèves bricoleurs. On estime à 200000 le nombre de bricoleurs ayant suivi ces cours en 2000. On peut également citer les magasins Nature & découverte avec leurs sorties nature ainsi que leurs ateliers proposés directement en magasin.

Autre service proposé, celui de pouvoir essayer les produits. Ce service est de plus en plus proposé dans les magasins de sport tels que Décathlon avec les parcs « la forme » ou alors avec les aménagements de mini-terrains de sport à l’intérieur même du magasin. Le client a donc tout le temps de s’approprier et tester le produit ce qui peut le rassurer et lui donner l’envie d’acheter.

L’émergence des services aux clients dans les fun stores renforce le sentiment de proximité entre le client et le magasin et contribue ainsi à son sentiment de bien-être.

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Une affiche publicitaire pour les stages de bricolage organisés par Castorama. On y voit des hommes et des femmes. Le but étant d’atteindre le plus de personnes possible qui seront par la suite des clients potentiels, dopés par le sentiment de proximité avec le magasin. |

III) Un nouveau concept marketing

A) Le plan de marchéage

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