La Proximité, Nouvel Impératif Des Marques

dans le temps passé ou futur (imminence). « La proximité possible de la tempête. » (LAUTREAMONT).

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La proximité à la loupe

En tant que spécialiste de l’image, W&CIE a cherché à cerner la notion de proximité par la symbolique et les imaginaires associés, du point de vue de l’émotion, du temps et de l’espace. Une proximité émotionnelle La proximité est LE sujet à la mode : pas une semaine ne se passe sans que les journaux en fassent l’éloge. Et cette tendance se retrouve dans les mouvements de société. En effet, paradoxalement, alors que certains fustigent l’isolement réel que provoqueraient les rencontres virtuelles, on constate l’explosion de manifestations collectives et spontanées. Ainsi, un événement comme la « fête des voisins » prend chaque année un peu plus d’ampleur : plus la technologie nous autonomise, plus le besoin de contact physique avec les autres s’intensifie. Les “flash mob” artistiques ou commerciaux en sont une autre illustration éclairante. Au niveau du commerce, on retrouve cette volonté de rapprochement : on vend autant un produit que l’expérience d’achat qui y est associée. Cette proximité émotionnelle est également présente dans les objets technologiques. Hier froids et impersonnels, ils prennent aujourd’hui des tonalités plus chaudes et privilégient le tactile, à l’image de l’Iphone et du développement de produits comme les écrans interactifs devant certains magasins. Une proximité temporelle L’essor des nouvelles technologies de l’information et de la communication transforme le rapport de l’homme au temps en lui donnant accès plus rapidement aux informations et en facilitant les échanges. Le citoyen est désormais informé en temps réel des événements qui se passent dans le monde via Internet : Twitter a ainsi été le premier réseau à relater à l’échelle internationale la situation en Iran au lendemain de la récente élection présidentielle. A titre de comparaison, 210 milliards de mails sont envoyés chaque jour dans le monde via Yahoo contre seulement 25 milliards de courriers postaux. Pour discuter, nos contemporains se retrouvent sur les réseaux sociaux plutôt qu’au café du coin. Le consommateur vit dans l’immédiat et les marques sont obligées de prendre en compte cette nouvelle donne. Ainsi, la chaîne de vêtements Zara renouvelle sa collection toutes les 3 semaines, tandis que La Redoute a fait évoluer ses délais de livraison de 4 jours à 12h. Enfin, alors que les enseignes de location de vidéo fleurissaient dans les centres-villes il y a encore quelques années, elles déposent aujourd’hui leur bilan les unes après les autres, tandis que la Vidéo On Demand explose. Le consommateur veut tout, tout de suite, chez lui ou, en tout cas, le moins possible.

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Une proximité spatiale En raison des progrès dans les secteurs ferroviaire et aéronautique, les distances se réduisent et, avec elles, le temps semble se contracter. Il n’existe plus de terra incognita et notre perception de l’espace est passée du mystère à la maîtrise. Cette proximité spatiale suscite des réactions de la part du consommateur qui, après le mythe du « New York, Paris, Tokyo », cherche à retrouver une certaine intimité. Le commerce s’adapte à ce nouvel impératif : global versus local. Les valeurs écologiques encouragent ce mouvement, avec l’apparition d’un nouveau type de consommateur, le « locavore », qui n’achète que des produits réalisés à moins de 150km de son domicile.

En matière de proximité, le consommateur souhaite donc :

- réhabiliter son espace intime - tout et, surtout, tout de suite - plus d’émotion partagée avec autrui et avec le produit

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Les signes de la proximité

L’histoire des marques est une histoire impérialiste. L’essor industriel et l’explosion du commerce mondial les a conduit à imposer aux consommateurs leur seule vision du monde. Aujourd’hui, confrontées à une seconde mondialisation multipolaire, elles cherchent à se rapprocher des préoccupations de leurs clients et adoptent de nouvelles postures. Les signes d’empathie Trois tendances de fond montrent la réapparition de l’empathie dans la communication de la marque : - Certaines marques sont aujourd’hui synonymes de bonnes nouvelles et incarnent des valeurs positives. D’ailleurs, depuis 2 ans, elles ont été nombreuses à retravailler leur logo en y intégrant un sourire.

- On note également un renouveau de l’illustration « faite à la main », qui renforce la proximité émotionnelle avec un discours empathique, voire régressif. C’est le cas de Monoprix, de la Maïf, d’Air Liquide, de Casino ou de Michel et Augustin.

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- D’autres, enfin, mettent en scène dans leur communication leurs clients, partenaires ou collaborateurs. C’est ce que l’on peut appeler « le retour des vraies gens » visant à créer un lien avec le consommateur. On observe ce phénomène chez McDonald’s, Petit Bateau et EDF, Société Générale ou Carrefour Discount.

Les signes d’hyper accessibilité De très nombreuses marques font évoluer leurs identités dans un même sens. Leur logotype se nimbent de lumière, comme enluminés, à l’image des icônes d’autrefois, mais aussi en écho aux boutons et aux widgets des ordinateurs ou des téléphones mobiles. Elles deviennent des marques « cliquables », permettant d’accéder, du bout des doigts, à un monde de services : TMC, SFR, Tom-Tom, Xerox, Loto…

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Les signes de réassurance Des marques emblématiques, voire historiques, tablent sur la nostalgie (la petite madeleine de Proust revisitée) : elles vont puiser dans leur patrimoine pour se redessiner une aura positive. Un retour aux sources pour Rossignol, par exemple, qui, après avoir été revendu par Quicksilver à un investisseur Australien, a choisi de faire renaitre son ancien logotype de 1965. C’est également le cas pour Fiat avec le retour de la couleur patrimoniale rouge dans le logo, ou encore de Yves Rocher, qui revient avec son concept historique de « cosmétique végétale » et modernise son logo initial. Une nostalgie évoquée également dans le registre sémantique, avec la réapparition de termes oubliés, comme « droguiste » ou « quincaillier », synonymes de proximité et de savoir-faire. L’enseigne « Chez Jean » s’est ainsi emparée de cette mode en se déclarant « cafetier/épicier ».

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Les espaces (centres commerciaux, GSA, GSS)

Réinvestir le centre-ville, se rapprocher physiquement des clients, proposer des formats plus intimes, mais également symboliser des valeurs et réunir des communautés de pensée : la proximité se joue sur différents plans. Revue de détails… Réinvestir le centre-ville 77% de la population mondiale vit dorénavant en milieu urbain et, pour les citoyens, la maison idéale se situe à moins d’un kilomètre d’un pôle commercial (source : TNS Sofres pour le Parisien). Parallèlement, le nombre de candidats au permis de conduire ne cesse de baisser et l’augmentation du prix de l’essence limite les déplacements en voiture. Les marques se replient donc en centre-ville, recherchant la proximité avec les consommateurs qui rechignent à s’éloigner de leur domicile pour trouver ce dont ils ont envie. Les bailleurs privés sont désormais les nouveaux aménageurs des centres-villes. Ainsi, est récemment apparu le concept « Point course », qui consiste dans la programmation et le développement de commerces de proximité. Le grand retour du commerce de proximité Ce rapprochement s’accompagne d’une grande tendance : la « clusterisation ». Celle-ci repose sur l’idée d’adapter l’offre à la clientèle, en fonction du lieu où elle se trouve. L’enseigne Monoprix a été le précurseur de ce mouvement, en déclinant son concept store vers le haut de gamme d’une part et vers une spécialisation d’autre part (daily monop et monop). Pour sa part, Carrefour Auteuil a vu son chiffre d’affaires chuter de 6% l’an dernier et a dû faire des choix : suppression pure et simple du non alimentaire, îlot épicerie fine (Fauchon, Albert Ménès, Kusmi Tea….) inspiré de La Grande Épicerie. Le groupe Carrefour a également choisi de décliner ses différentes offres sous un seul nom et toutes ses enseignes Champion ont aujourd’hui pris l’appellation de Carrefour Market. Le distributeur a également investi le centre-ville avec « Carrefour City » et « Carrefour Contact » dans les petites communes : des formats à l’offre plus restreinte, mais permettant d’offrir un service de proximité.

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Les autres enseignes ont suivi sur le même principe : U express, Intermarché express, Simply market (Auchan)… Des services et encore des services A mesure que les formats évoluent, les services à la personne se développent. Plus une seule enseigne de distribution qui ne propose la livraison à domicile, la carte de fidélité, les horaires élargies… Les codes architecturaux se confondent également, jusqu’à être totalement semblables et au risque pour les marques de perdre leur spécificité. On note également une convention sémantique : « express », « contact », « city », « market »…

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