Plan Marketing
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la stratégie de relance :
il s'agit de stopper un déclin et de renverser la situation pour retrouver une position saine à long terme.
Cela suppose une restauration rapide de la situation financière, par rationalisation des lignes de produits et programmes de réduction des coûts, et la réorientation de l'activité
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la stratégie de rentabilisation
:
• l'objectif est de rentabiliser au maximum une activité, avant de s'en désengager et de l'éliminer du portefeuille. • La part de marché est donc ici sacrifiée au bénéfice des profits immédiats.
• Cette stratégie peut être délibérée, planifiée de longue date sur la base des perspectives d'évolution de l'activité considérée. 19/12/2011 11 el mrissani majda
Définition la strategie
– « ensemble de choix, des priorités et des engagements à moyen et à long terme, pris par l’entreprise en vue d’atteindre un certain nombre d’objectifs, compte tenu des moyens dont elle dispose en prenant en considération la réaction des adversaires»
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La stratégie consiste à planifier le changement, dans le but d’adapter les ressources de l’organisation aux exigences de l’environnement concurrentiel, pour réaliser les objectifs et les buts fondamentaux »
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Le plan marketing
Traduit la stratégie marketing choisie par la firme pour atteindre les objectifs fixés pour un couple produitmarché (ou pour un DAS).
Il doit être en correspondance avec le diagnostic interne et externe et assurer une cohérence des actions marketing.
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La démarche du plan marketing Diagnostic Interne et externe
Objectifs
Segmentation, ciblage, positionnement
Choix stratégiques
Marketing mix
Produits
Prix
Distribution
Communication
Calendrier des actions marketing
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Contrôle
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Les types de planification marketing
- Des plans qui varient entre 6 mois et 1 an : ❀ plans tactique - Des plans qui varient entre 3 ans et 10 ans : ❀ plans stratégiques
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Processus de planification
1 - Formulation de la mission de l'entreprise. 2 - Définition des domaines d'activités stratégiques (DAS), des couples marchés-produits. 3 - Choix du portefeuille d'activités. 4 - Détermination des objectifs quantitatif et qualitatif. 5 - Analyse de l'environnement. 6 - Évaluation des ressources. 7 - Étude de l'écart de planification. 8 - Formulation de la stratégie de la politique. 9 - Évaluation de la stratégie et des politiques. 10 - Élaboration des programmes, plans, budgets.
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Peut être résumé en trois étapes: • Elaboration d’objectifs • Mise au point de programme • Etablissement de budget
Analyse des écarts
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Les composantes de la strategie
Le La La Le système de valeurs culture mission d’entreprise système objectif
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La culture
La culture d’entreprise englobe une complexité de croyances et d’espérances partagées par ses membres.
Elle est constituée plus précisément par les valeurs, les idéologies, les principes, les attentes, les attitudes et les normes communes â ceux qui travaillent dans une organisation
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Le système de valeurs
peut être défini comme: la conception explicite ou implicite de ce qui est considéré comme désirable c’est en fonction duquel, entre plusieurs comportements possibles, est choisie une conduite, ainsi que les fins et les moyens de l'action.
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La mission d’entreprise?
C'est la façon dont l'entreprise répond à des questions de type:
-Quel est notre métier? -Qui sont nos clients? -Que leur apportons-nous? -Que deviendra notre métier? -Que devrait-il être?
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L'énoncé de la mission gagne à faire référence aux services que les produits procurent, plutôt qu'aux produits eux-mêmes.
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Caractéristiques d’une mission:
• Se focaliser sur un ensemble de buts précis • Distinguer les valeurs distinctives de l’entreprise • Déterminer ses champs concurrentiels (domaine d’activité,produit,compétence, le segment de client visé, la valeur ajoutée, et les limites 19/12/2011 24 el géographiques)mrissani majda
Buts
Ce sont les intentions qui soustendent l'action, les aspirations fondamentales sur un horizon temporel non précisément borné
Exprimés en terme plutôt généraux, ils expriment souvent des ambitions relatives au positionnement externe de l'entreprise.
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Caracteristiques des buts
• Leur expression quantifiée est relative. Ils ont un coté intemporel et permanent ex : leadership dans l'exploitation d'une technologie, taux de croissance du bénéfice/action mise en place • les buts sont généralement latents, ils ne dépendraient pas de la volonté des dirigeants mais résulteraient de contraintes inhérentes à l’entreprise : rentabilité, croissance, survie el mrissani majda 19/12/2011 26
Définition :objectif
« c’est l’expression d’une finalité assortie d’un système de mesure càd d’un indicateur valorisé (chiffré) et échéancé »
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• Les objectifs sont des sous ensembles des buts, fixés par l’équipe dirigeante.
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Le système objectif
•Le construire: consiste à hiérarchiser les objectifs envisageables par l’entreprise càd définir un objectif prioritaire pour l’Ese et par voie de conséquence, à décider que d’autres objectifs, bien qu’important ne sont que secondaires
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Types d’objectifs
si l’objectif de l’entreprise est d’assurer sa survie chaque entreprise peut privilégier un ou plusieurs objectifs tels que : ❀ objectifs de rentabilité & de retour sur investissement ❀ objectifs de volume & part de marché (croissance & développement) ❀ Autres objectifs: image, satisfaction générale client et salariés, autonomie, pérennité de l’affaire….
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domaines Exemples d'objectifs
• 1.Rentabilité -augmenter
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