Grands Magasins Xix

ation. Outre leur

audace architecturale (poutrelles métalliques, verrières, béton armé), ils modifient profondément les relations entre les clients et les fournisseurs. On y trouve des prix fixes. On y entre et circule librement. On peut même y échanger une marchandise. Et pour séduire le client, il s'y passe « tous les jours quelque chose ». Les Grands Magasins font preuve de dynamisme. Ils ont recours à la publicité (affiches, calendriers, réclames, images pour enfants) et aux catalogues. Ils deviennent des « vitrines » et n'hésitent pas à faire appel à des graphistes renommés pour dessiner affiches et couvertures. L'offre commerciale, diverse et variée, est « mise en scène » de manière élaborée, parfois même luxueusement.

Les grands magasins inculquent un nouveau rapport à la dépense dans une France où l'importance accordé à l'épargne était prépondérante Ce qui manquait à la bourgeoisie ce n'était pas l'argent mais l'habitude de le dépenser. C'est le début de la diffusion d'un nouveau mode de vie.

L'application systématique de toutes les méthodes de ventes nouvelles au sein d'un même établissement de plusieurs dizaine de milliers de mêtre carré fut l'œuvre d'Aristide Boucicaut avec Le Bon Marché créé en 1852 qui fut le véritable premier grand magasin. Tous les pièges contenus dans les techniques de présentations, d'exposition, d'assemblage des articles et de disposition spatiale des rayons, tous les procédés de vente ; les tarifications différentielles, les promotions, l'assistance personnalisé des employés, les essayages, les reprises avaient pour but et pour effet irrésistible de fasciner, tenter et d'obliger à repartir avec toute chose dont on n'avait en entrant pas le véritable besoin… seulement le désir. Un désir qui apprend à se connaître et à s'accepter, à s'extérioriser dans la flânerie le regard, le toucher …

L'ouverture de nouveaux rayons rythme l'épanouissement de cette première société de consommation. Leur nombre passe au Bon Marché de 4 en 1852 à 36 en 1882. Intégrant tout ce que l'époque savait fabriqué de prêt-à-porter, table, chaise, parfumerie, maroquinerie, argenterie etc.

Le bon marché et les livraisons par les chemins de fer facilitèrent l'accession à ces consommations des éléments les moins fortunés de la bourgeoisie et de ceux qui habitaient en province. La mise à disposition de produits plus ordinaire et de moins bonne qualité, copies du chic et du luxe convoités, permit aux cadres et employés de la petite bourgeoisie salariée de suivre. L'acculturation des populations solvables aux nouveaux idéaux bourgeois fut vraiment l'œuvre des grands magasins. Leurs catalogues n'étaient pas seulement des guides d'achats, proposant une énumération des articles et des tarifs de tout ce que se devait de posséder un ménage respectable pour bien s'habiller, bien tenir son intérieur, bien recevoir, bien voyager … Ils étaient également, par des illustrations et des rubriques spéciales consacrées à chaque date marquante de l'existence ( mariage, baptême, réception …) de véritables guides de savoir vivre.

Les classes populaires restaient coupée de cet univers. Les femmes du peuple " en cheveux " se pressaient contre les étals disposés aux entrées où s'empilaient les babioles, les " prix d'appel". Leur exclusion se prolongera jusqu'à la seconde guerre mondiale. On peut même dire qu'entre temps les grands magasins auront tendance à se fermer à cette clientèle populaire, quand une fraction de celle çi commença à bénéficier de meilleurs salaires et à vouloir profiter de certaines offre à bas prix. Les responsables des grands magasins craignant que ce brassage ne détériore leur image entreprirent des travaux d'embellissement pour affirmer plus ostensiblement leur niveau de standing et ainsi mettre à l'abris leur clientèle huppée de ces tentations d'imitations et de spoliation vers le bas.

II Union du commerce de l'architecture et des arts.

De toute la panoplie des moyens inventés pour séduire et faire signe, le plus élaboré s'affichait dans l'architecture des bâtiments. Leur immense façade vitrées montrait la quantité de marchandises, l'occupations des foules. L'aménagement et l'ameublement des intérieurs ; salons et halls plus intime pour les essayages, la lecture, la correspondance regorgeaient d'emprunts ou modèle aristocratique, au luxe de ses demeures. Verrières, lustres tombant de haut, balustrades, miroirs, banquettes capitonnées de velours rouge ..

Les histoires croisées du commerce, de l'architecture et des arts au XIXème siècle abondent en illustration. Elles témoignent de la dominations croissante de l'argent et de son investissement dans tous les domaines où le mode de vie des classes les plus riches de la société suscitait des besoins de construction.

III Les conduites ostentatoires de la bourgeoisie

Académiques ou esthétiquement plus créatives,