MOYENS HORS MEDIA
Cours : MOYENS HORS MEDIA. Rechercher de 53 000+ Dissertation Gratuites et MémoiresPar Pauline Tarbouriech • 18 Mars 2019 • Cours • 10 912 Mots (44 Pages) • 512 Vues
Stratégie des moyens
Partie 1 : La communication hors-médias
« On appelle communication hors-média tous les modes de communication autres que la publicité véhiculée dans les grands médias. C'est donc = promotion des ventes, du marketing direct, des relations publiques, de l'événementiel du parrainage sportif ou culturel, des foires, expositions, salons, etc... »
Les investissements hors-médias des annonceurs en 2011 représentent 64 % de l’investissement total en communication.
Répartition des investissements médias/hors-médias selon les secteurs d’activité
Le rapport médias/hors-médias varie de manière importante selon les grands secteurs d’activité. La part des médias reste élevée dans les industries de biens de grande consommation et dans une moindre mesure dans les services.
A l’inverse, le commerce et surtout les autres secteurs industriels (BtoB) recourent massivement aux vecteurs hors-médias.
1 - La mercatique directe ou marketing direct
A – Fondement : le fichier
Elle se base sur un élément primordial, le fichier clients = va permettre la connaissance du client et donc une communication ciblée.
Il y a 3 étapes :
- la collecte d’information (cela nécessite une attention particulière à porter aux droits des individus) ;
- enrichissement de ces informations (autres sociétés, distributeurs…) ;
- l’exploitation des données (sélection des meilleurs clients, offres promotionnelles adaptées).
Les fichiers peuvent s’acheter (pour étoffer un fichier déjà existant), ou se louer (pour une opération promotionnelle) via des sociétés spécialisée (list brokers). Des échanges peuvent être pratiqués entre entreprises ayant des cibles similaires.
On considère que 20% des données d’un fichier sont périmées au bout d’un an, = mise à jour régulière en particulier pour évité un taux trop important de NPAI (n’habite pas à l’adresse indiquée).
Il existe 3 types de fichiers :
- fichiers de compilation (fait à partir de source existantes de type annuaires) peu couteux mais avec une segmentation faible et un taux de réponse peu élevé ;
- fichiers clients (ou fichiers de comportement) comme leur nom l’indique, ils son constitués à partir des données clients provenant des entreprises de vente à distances et commercialisées par celles-ci (entre 0,14 et 0,18 €/contact)
- fichiers ciblés (principalement utilisés en B to B, ils contiennent des données sur l’entreprise : dirigeant, position sur le marché, performances… ; de 2,5 à 3,5€/contact)
B - Les objectifs
On parle de marketing one to one ou individualisé. Il se définit en fonction d’une finalité : avoir une relation personnalisée avec ses prospects et ses clients. La but est la fidélisation, car un client fidèle coûte moins cher qu’un nouveau client.
Le marketing direct sert aussi à conquérir de nouveaux clients ou a soutenir une autre action de marketing ou de communication.
On peut utiliser des médias de masse dans une campagne de marketing direct à condition que cela permette un échange avec le contact, c’est la publicité directe (par exemple une annonce-presse avec un coupon réponse).
Une action en marketing direct s’évalue : doit être rentable, a pour objectif de faire réagir immédiatement à une proposition de nature commerciale et on peut en mesurer les résultats instantanément.
C - Les techniques principales
Avantages | Inconvénients | |
Mercatique directe écrite | ||
Publipostage (mailing) Envoi composé d’une enveloppe, d’une lettre, d’un coupon-réponse et, parfois, d’un ou plusieurs documents publicitaires. (B to C et B to B) | Coût réduit. Communication personnalisée. Possibilité d’argumentation et de valorisation de l’offre. Utilisable à tout moment et pour un nombre important d’occasions. | Lassitude des cibles en raison de la multiplication des messages. Faible taux de remontée (entre 1 et 3 %). |
Multipostage ("bus mailing") Publipostage groupé de cartes (+ ou - 30) d’annonceurs différents s’adressant à la même cible. (B to B) | Utilisation d’un fichier ciblé (membres d’associations, abonnés à une revue professionnelle, etc.). Faible coût unitaire (0,04 à 0,08 €). | Taux de remontée très faible (< à celui du publipostage), pas de personnalisation |
Catalogues Envoi postal d’un document présentant les produits destinés à être vendus à distance. (B to C et B to B) | Mise en valeur des produits (photos), choix en famille, simplification de l'achat… Elargissement de la zone d’activité de l’entreprise. | Coûts de conception et d'impression élevés. Difficultés pour la prévision des ventes. |
Imprimés sans adresse ou ISA Document distribué dans les boîtes aux lettres. (B to C) | Coût faible (pas de fichier), ciblage géographique précis | Très faible taux de rendement, pas de personnalisation |
Asiles-colis : échantillonnages et propositions commerciales dans les colis destinés aux clients VPC. (B to C) | Coûts relativement faibles. Caution du vépéciste (La Redoute...) | Segmentation limitée. |
E-mailing (B to C et B to B) | Contact 24h/24. Rapidité des traitements. Interactivité de la communication. Possibilité de constituer des fichiers. | Saturation et fort agacement du prospect. Faible durée de vie d’une adresse mail.1 Gestion des désabonnements.2 |
Télécopie (faxing) (B to B) | Faible coût. Possibilité de reproduction de documents. Rapidité de la communication. | Saturation et agacement des destinataires. Faible rendement. |
Mercatique directe téléphonique (B to C et B to B) | ||
Emission d'appels (2/3 des investissements) pour nouer contact direct, argumenter, inciter | Message individualisé, rendement parfois élevé, quantification immédiate, bon ciblage. Possibilité d'argumenter et de traiter les objections. | Saturation des cibles. Contraintes d’horaires d’appel. Filtres importants (secrétaires, répondeurs). Coût parfois élevé. Facilité apparente |
Réception d'appels (1/3 des investissements): numéros verts, azur, serveurs vocaux interactifs | Grand nombre de contacts utiles (les clients intéressés appellent) | Coûts élevés. |
Publicité directe : mercatique directe grands médias | ||
Messages diffusés à la radio ou la télé, incitant à appeler un numéro de tel (vert ou azur), une adresse électronique, à se rendre sur un site… (B to C) | Contacts utiles nombreux, large couverture des cibles visées | Coûts très élevés, contraintes légales limitant la diffusion des messages |
Emissions de téléachat pour inciter à passer commande ou demander une documentation. (B to C) | Présentation visuelle, argumentation et démonstration. Fort impact crédibilité), interactivité. Constitution de bases de données. | Coût élevé du contact. Réglementation relative au temps d’antenne. Secteurs interdits. |
Annonces presse avec un bon ou un encart à renvoyer, inciter à appeler un numéro de tel, à se rendre sur un site internet. (B to C, B to B) | Ciblage précis, notamment dans le cas de la presse spécialisée ou professionnelle. | Coût élevé du contact, pas d'exclusivité |
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