Nokia Lumia

segment smartphone de la téléphonie mobile, plus particulièrement sur les terminaux haut de gamme. En effet, Nokia souhaite percer le marché du téléphone intelligent déjà très occupé par Apple et son IPhone (sous iOS) et Google et son système Android en pleine expansion.

Le Lumia 800 se place plus précisément sur le segment jeune et dynamique (20-35ans) de la population. Cependant l’accessibilité de son système en fait un smartphone idéal pour types d’utilisateurs.

En effet, bien que ciblant une clientèle plutôt jeune, le Lumia 800 a pour objectif de subvenir à des besoins différents selon l’utilisateur grâce aux applications présentes dans le Market Place de Windows Phone 7.5. Le Logiciel Nokia Drive (GPS) par exemple saura satisfaire les professionnels comme les ménages lors de ses déplacements.

Les concurrents directs de Nokia et du Lumia 800 sont les smartphones phares du marché tels que les Samsung Galaxy S2, l’IPhone ou encore la gamme Bold de BlackBerry. Indirectement les téléphones mobiles classiques représentent une concurrence de plus pour Nokia, bien que ne ciblant pas les mêmes consommateurs, Nokia devra se démarquer par une communication axée sur la nature « smartphone » de son produit, notion encore peu ancrée dans l’esprit de certains consommateurs.

La concurrence présente au sein du marché de la téléphonie et plus précisément du smartphone est très agressive depuis la sortie de l’IPhone d’Apple, tandis que les systèmes embarqués dans ces appareils ne sont pas nombreux (iOS, Android et Windows Phone pour les plus connus) et sont sujets à une concurrence oligopolistique.

L’association de Microsoft et Nokia a ainsi pour but de déstabiliser l’occupation d’Apple et Gogle.

Afin de nous rendre compte de cette concurrence présente sur deux tableaux (appareil et système d’exploitation), nous allons répertorier des produits représentant des menaces stratégiques par catégories de concurrence.

Concurrents inter produits :

( produits offrant les mêmes services dans la même gamme de prix.

IOS : La gamme IPhone d’Apple (IPhone, IPhone 3G, IPhone 3GS…) est le leader du marché. IOS est maintenant challenger sur le marché des systèmes d’exploitation pour smartphones.

ANDROID : Samsung est en partenariat avec Google pour développer un « IPhone killer ». Android est aujourd’hui leader du marché.

BLACKBERRY : BlackBerry est aujourd’hui à la recherche du produit lui permettant de regagner en notoriété après avoir subit le succès de ses concurrents principaux.

WINDOWS PHONE : malgré les performances de son système, le Omnia 7 n’a pas eu le succès attendu.

Nous pouvons voir ici que l’Iphone et les Androphones Samsung (plus particulièrement le Galaxy S2) représentent d’importants concurrents pour le Nokia Lumia 800. Néanmoins, bien que proposant les mêmes services, nous allons voir que les cibles peuvent ne pas être précisément les mêmes.

Concurrents inter segments :

( produits ciblant les mêmes segments de consommateurs.

WINDOWS PHONE : moins puissant que le Lumia 800, il cible le même segment. (attention au cannibalisme)

ANDROID : le HTC Cha Cha cible clairement un public jeune puisque ce smartphone est dédié aux réseaux sociaux comme Facebook.

ANDROID : la gamme Wildfire de HTC est très axée réseaux sociaux pour une clientèle jeune et « connectée ».

BADA : le Samsung Wave 2 bénéficie d’un design soigné et d’une campagne de communication télévisuelle importante.

Le prix représente un facteur plus ou moins important selon le segment ciblé. Cependant Nokia ayant choisi de prospecter ses clients chez les jeunes adultes dynamiques, la firme va devoir faire face à une concurrence de prix agressive même si les produits cités ne proposent pas toujours des fonctionnalités et une qualité similaires.

De pus il est important d’éviter le phénomène de cannibalisme pouvant être généré par la présence du Nokia Lumia 710 car bien que dans une gamme différente, les similitudes dans le nom de ces deux produits peuvent créer un phénomène de confusion dans l’esprit du consommateur.

Concurrents génériques :

En ce qui concerne les concurrents génériques, nous pouvons recenser dans un premier temps les tablettes tactiles capables de téléphoner grâce à la VolP (voix sur IP) et qui permettent d’accéder aux mêmes applications que les smartphones.

Aussi, les hybrides tels que le Samsung Galaxy Note faisant office de tablette tactile mais également de téléphone peuvent représenter pour les consommateurs un juste milieu permettant de posséder un seul appareil pour deux utilisations différentes.

Enfin, un marché de niche : les montres téléphones sous Android, elles sont cependant encore peu répandues.

SAMSUNG GALAXY NOTE : tournant sous Android, le Galaxy Note représente un danger pour les smartphones se plaçant entre le téléphone intelligent et la tablette tactile avec un écran géant de 11 pouces.

IPAD : les tablettes tactiles bien que plus encombrantes, sont capables de proposer la téléphonie grâce à des applications comme Skype.

MONTRE TELEPHONE : elle est encore un marché de niche. Nokia ne prend pas en compte ce type de produit.

Pour conclure en ce qui concerne la concurrence, il ressort très clairement que les concurrents inter-produits sont les principaux adversaires de Nokia, plus particulièrement Samsung Galaxy S2 (utilisant Android).

En effet, bien que cherchant à toucher un public aussi large que le Nokia Lumia 800, le smartphone de Samsung séduit, aujourd’hui, une clientèle constituée aussi de jeunes adultes. De plus, ce dernier bénéficie encore plusieurs mois après sa sortie d’une campagne de communication importante.

Stratégie de ciblage

Le constructeur finlandais Nokia a toujours souhaité cibler un public le plus large possible avec des gammes de produits différenciés.

Nokia est entré depuis quelques mois en partenariat stratégique avec le géant de l’informatique Microsoft dans le but de bâtir un écosystème mobile mondial et de contrer l’affluence des smartphones sous Android et iOS.

Pour cela l’alliance Nokia-Microsoft propose maintenant une gamme de smartphones différenciés en mettant en avant l’image de marque, son palmarès d’innovations et sa diversité de produits.

Alors que le Nokia Lumia 800 cible essentiellement les jeunes adultes, le reste de la gamme Lumia (601, 710 et bientôt 900) possède des cibles bien précises que Nokia et Microsoft sont prêts à prospecter auprès de leurs principaux concurrents.

Il est possible par exemple d’observer le Nokia Lumia 710 dans les mains de jeunes situés entre 16 et 20, tandis que le Lumia 900 sera d’avantage proposé aux consommateurs adultes recherchant la sobriété sans mettre de côté la puissance de l’appareil, bien que le Lumia 800 puisse convenir comme dit précédemment à tous types d’utilisateurs.

En effet, afin de ne pas léser le reste des consommateurs, Nokia a prévu des services logiciels afin de subvenir aux divers besoins de ses clients. Par exemple le professionnel pourra lire et éditer ses documents de la suite office très simplement grâce à une version native de la suite Microsoft Office, ou encore d’un GPS (Nokia Drive), tandis que l’étudiant pourra consulter son compte Facebook et Xbox Live grâce à aux applications proposées par le Market Place.

De plus, le Lumia 800 intègre l’un des meilleurs navigateurs mobiles du marché (Internet Explorer 9), ou encore un très bon média player ; de quoi subvenir aux différents besoins des segments ciblés. C’est en tout cas ce que souhaite mettre en avant Nokia en communicant au sujet des applications préinstallées sur l’appareil tels que Nokia Musique ou Nokia Cartes.

Enfin la stratégie adoptée par Nokia quant à sa stratégie communicationnelle autour d Lumia 800 peut être qualifiée d’agressive pour la concurrence , en effet, Nokia cible principalement les jeunes en envahissant l’Internet de bannières publicitaires, d’affichages dans les gares parisiennes ou encore de spots télévisuels lors des périodes de grande affluence.

Ceci a pour but principal de déranger Samsung et son explosion grâce au galaxy S2 qui détient aujourd’hui l’image

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