Etude De Cas Danone

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Conclusion ................................................................................................................................ 15

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Introduction

La prédominance au niveau mondial du Groupe Danone dans l’industrie alimentaire n’est plus à démontrer. La marque est présente dans plus de 120 pays mais son marché principal reste la France. Depuis sa création en 1929, Danone n’a cessé d’étendre sa notoriété : sur le marché français des produits laitiers, il fait aujourd’hui face à deux autres géants de l’alimentaire (Nestlé et Yoplait) et reste le leader incontesté avec 34,9% des parts de marché. S’inscrivant dans une logique d’intégration horizontale, la marque privilégie la diversité et encourage vivement les secteurs à se compléter les uns les autres. C’est ainsi qu’à travers les célèbres marques Lu, Evian, Volvic, Gervais ou encore Blédina, la réussite du Groupe Danone est vite devenue un exemple. De l’hypermarché à la petite supérette du coin en passant par les distributeurs automatiques, les produits Danone sont aujourd’hui des acteurs clés dans la vie du consommateur français. A la tête d’un capital social de plus de 130 millions d’euros, le Groupe Danone incarné en la personne de Franck Riboud (Président-Directeur général) adhère à une stratégie marketing dynamique et ambitieuse. Son fort potentiel de croissance confirme une structure financière saine et lui permet de conserver de solides positions en bourse (appréciation de 30% en 2006). Devant un tel succès, nous ne pouvons dénier l’habileté avec laquelle le Groupe Danone gère les quatre variantes du marketing mix à savoir : - La politique Produit (Que va-t-on vendre ?) - La politique Placement (Où?) - La politique Prix (Combien ?) - La politique de Communication (Comment ?) Nous allons en effet analyser tout d’abord les stratégies de croissance de Danone, puis la capacité à proposer aux consommateurs les bons produits au bon endroit et au bon moment ( les stratégies marketing) et enfin les choix stratégiques au cours des années 2010/2011.

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I. Les stratégies de croissance

Le Groupe Danone a été caractérisé par une forte cohérence stratégique et par un positionnement concurrentiel très stable qui lui a permis d’avoir une croissance significative au cour du temps. Danone est né de la fusion de deux entreprises verrières, avec l’implantation de la stratégie de croissance externe, celle-ci se réalise par des transferts d'actifs existants d'une entreprise vers une autre avec l’objectif d’augmenter ses parts de marché et de profiter des effets de synergie, par exemple les installations, les clients, les compétences, pur obtenir des avantages concurrentiels. Le développement du groupe est dû grâce à la stratégie de diversification (géographique et horizontale), d’abord le groupe fait le choix d'orienter ses activités vers le contenu des verres creux, les acquisitions des entreprises telles que Kronenbourg, d’Evian et Gervais-Danone en 1973 scellent la spécialisation de BSN dans l'industrie alimentaire. Ils décident aussi de lancer plusieurs produits différents (yaourts, pâtes, biscuits, aliments pour bébé, boissons, plats cuisinés frais, surgelés, condiments et sauces), soit par acquisition, contrôle ou prise de participation de divers entreprises déjà existantes avec une présence importante au niveau de marque dans le marché, non seulement au niveau national si non (aussi) au niveau international dans les pays émergentes pour développer les exportations, ce qui contribue à accélérer la diversification, en proposant une gamme de produits suffisamment large pour couvrir tout le marché de base, augmenter la rentabilité par l’élimination des concurrents et également distribuer les risques.

1.1.

Stratégie de concentration

A partir de 1997 le Groupe Danone fait l’analyse de son portefeuille d’activités et prend une nouvelle stratégie, le recentrage. Ce type de stratégie se fait par la réduction du nombre d'entreprises dans une branche ou pour une activité donnée par rapport au niveau de rentabilité ou perspectives de croissance. Le Groupe se concentre sur trois secteurs prioritaires :    les produits laitiers frais, les boissons, et les biscuits.

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Pour effectuer ce recentrage il faut faire la cession de certain(s) nombre(s) d’activités, dont les plats cuisinés, les pâtes, les sauces, etc., mais aussi faire des opérations de renforcement sur les métiers choisis en achetant des entreprises qui aident à consolider la présence de Danone sur ce marché et à développer la marque au niveau international. Le Groupe Danone est rapidement suivi par ses concurrents, qui limitent le développement de leurs marques et se confronte à la croissance des premiers prix et aussi aux promotions. Pour confronter ces facteurs externes, Danone met en place la stratégie du challenger qui se base sur une opération de promotion dont l’objectif est de faire consommer au client la marque Danone au lieu de marque distributeur ou d’un premier prix, également augmenter la publicité et investir sur l’innovation des produits.

1.2.

Stratégie du leader

Les produits que proposent DANONE sont des produits perçus par le consommateur comme des produits de qualité, il bénéficie d’une grande notoriété par rapport à ses concurrents.

1.3.

Stratégie du spécialiste

Dans les dernières années avec les nouvelles activités, Danone commence à se spécialiser et son objectif est de concentrer ses efforts à la fois sur la recherche et l’innovation mais aussi sur ses moyens marketings, industriels, commerciaux et humains sur la croissance rapide de ses deux métiers à très forte dimension.

Ce tableau nous indique le chiffre d’affaires du groupe en millions d’euros en 2009 et 2010. Nous pouvons constater que nous avons des variations positives entre ces deux années. Le chiffre d’affaires n’a cessé d’augmenter que ce soit par pôle ou par zone géographique. Le groupe au total a vu son chiffre d’affaires augmenter de 6,9% entre 2009 et 2010.

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Nous pouvons remarquer que l’essentiel de notre chiffre d’affaires est basé sur la vente des produits laitiers qui représente 57%.

De plus, la part de CA la plus importante est crée par l’Europe avec 56% de part.

C’est en 2006 que Danone décide de consacrer 600 millions d’€ aux investissements de croissance : En Europe, Asie, Amérique, Chine et pays de l’est. Ce marché reste très prometteur à l’époque. Danone renforce alors ses positions sur le marché des produits frais laitiers. Le groupe a réalisé 7,5 milliards d’euros avec son pôle PLF. Le groupe souhaite intégrer d’autres pays afin de se développer davantage sur le marché international tout en sachant que les ventes à l’étranger représentent 31% de son chiffre d’affaires.

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II. Les stratégies marketing

La première mission de la fonction Marketing est de renforcer la valeur des marques du groupe pour en accroître les ventes et développer un business rentable. La seconde mission : être à l’affût des tendances du marché et anticiper les besoins non satisfaits des consommateurs en créant des produits novateurs. Des missions qui requièrent un esprit entrepreneur, créativité et de très bonnes qualités de communication. Numéro un mondial des produits laitiers frais, leader dans toute l'Europe, en Amérique du Nord et latine, le groupe Danone part à la conquête des régions du monde qui lui échappent encore, en Asie-Pacifique, Afrique et au Moyen-Orient. Mais la démarche exige plus que des moyens financiers : des stratégies adaptées à chaque culture.

Danone compte 18 sociétés dans le monde. La pénétration du marché s’est faite par coentreprise dans le but de réaliser un projet particulier en mettant en commun les connaissances, les technologies, et d’autres ressources.les territoires étrangers supposent de travailler à plusieurs niveaux : l’entreprise doit s’adapter au niveau national et local, aux réglementations différentes… Par exemple pour s’approprier le marché russe, Danone a du « russifier ses produits » et les adapter aux gouts locaux. De plus, la distribution se fait essentiellement dans les « productivi » ou des épiceries pour que les russes puissent se les approprier dans les points de vente de proximité. Seulement, le commerce remplace progressivement les petits commerces tels que « productivi ». Danone a donc renforcé sa force de vente dans ces points de vente et ainsi approfondir la performance de ses équipes. En ce qui concerne l’Indonésie, l’Afrique du sud et l’Amérique latine, le groupe se situe en deuxième voir première place : il segmente le marché en deux, ce qui lui permet d’être un acteur local respectueux du consommateur, qui sait s’adapter aux gouts et aux consommateurs locaux afin de rester ou devenir le N°1 de

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