Mémoire Événementiel Sportif

ainage (Walliser, 2003), le marketing relationnel dans un contexte réticulaire apparaît clairement comme un thème de recherche intéressant et méritant des explorations plus poussées. Finalement, ce mémoire est pour moi le point de rencontre entre ma spécialisation en marketing, l’attrait pour le management d’événement et mon intérêt pour l’événement sportif.

iii

SOMMAIRE

INTRODUCTION ........................................................................................................ 1 PARTIE 1 : LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL ........................ 3 CHAPITRE 1 : DEFINITION.................................................................................... 4 1. Qu’est ce que le marketing relationnel ? ......................................................... 4 2. Du marketing industriel au marketing des services ......................................... 4 CHAPITRE 2 : MARKETING TRANSACTIONNEL VS. MARKETING RELATIONNEL ....................................................................................................... 5 1. Evolution de paradigme : de la transaction à la relation .................................. 5 2. Caractéristiques de la relation en marketing relationnel .................................. 5 CHAPITRE 3 : CONCEPTS-CLÉ DU MARKETING RELATIONNEL...................... 6 1. Les caractéristiques de la relation client.......................................................... 6 1. 1. Long terme........................................................................................................... 6 1. 2. Personnalisée...................................................................................................... 7 1. 3. Gagnant/gagnant ................................................................................................ 7 1. 4. Asymétries réduites............................................................................................ 7 2. Le modèle KMV (Morgan et Hunt)................................................................... 7 3. Engagement et confiance : notions-clé du marketing relationnel .................... 9 3. 1. L’engagement...................................................................................................... 9 3. 2. La confiance ...................................................................................................... 10 CHAPITRE 4 : GRANDE CONSOMMATION VS. INTERORGANISATIONNEL... 11 1. Caractéristiques de l’échange ....................................................................... 11 2. Contextes de l’échange ................................................................................. 12 3. Enjeux managériaux...................................................................................... 12 CHAPITRE 5 : FIDELISATION ............................................................................. 13 1. Définition, enjeux et échelle........................................................................... 13 1. 1. Définition de la fidélisation............................................................................... 13 1. 2. Enjeux de la fidélisation ................................................................................... 13 1. 3. Echelle du marketing relationnel .................................................................... 14 2. Les éléments-clé de la fidélité ....................................................................... 14 3. La satisfaction, condition sine qua non de la fidélité ?................................... 15 4. Approche par la valeur .................................................................................. 15 5. Fidélité efficace et rentable............................................................................ 16 5. 1. La base de données......................................................................................... 16 5. 2. Le marketing One to One ................................................................................ 17 6. L’intérêt des NTIC en marketing relationnel .................................................. 18 6. 1. Proximité avec les clients ................................................................................ 18 6. 2. Outil d’amélioration de la satisfaction............................................................ 19 Conclusion PARTIE 1 ........................................................................................... 19

iv

PARTIE 2 : APPREHENDER L’EVENEMENTIEL SPORTIF .................................. 20 CHAPITRE 1 : NOTIONS DE BASE ..................................................................... 21 1. Qu’est-ce qu’un événement ?........................................................................ 21 1. 1. Définition ............................................................................................................ 21 1. 2. Quels publics pour quels événements ? ....................................................... 21 2. Les spécificités de l’événement sportif .......................................................... 22 2. 1. Préalables .......................................................................................................... 22 2. 2. Une typologie des événements sportifs ........................................................ 22 2. 3. L’aspect festif de l’événement ........................................................................ 23 3. L’événement sportif : le marketing d’un service............................................. 23 3. 1. L’intangibilité des biens sportifs...................................................................... 24 3. 2. La périssabilité des services ........................................................................... 24 3. 3. L’hétérogénéité de la performance ................................................................ 24 3. 4. L’inséparabilité du client et du prestataire .................................................... 24 CHAPITRE 2 : LE MARCHE DE L’EVENEMENTIEL SPORTIF ........................... 25 1. L’évolution du marché ................................................................................... 25 1. 1. Forte croissance du sponsoring sportif ......................................................... 25 1. 2. Une offre réduite pour une demande croissante ......................................... 26 1. 3. L’explosion des droits TV ................................................................................ 26 2. Toujours plus de médiatisation ?................................................................... 27 2. 1. Sports populaires Vs. sports confidentiels.................................................... 27 2. 2. Un risque d’épuisement ................................................................................... 28 CHAPITRE 3 : LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE DANS LE SPORT ... 28 1. Définition générale et enjeux ......................................................................... 28 2. Objectifs de notoriété et d’image ................................................................... 29 3. Communication de proximité ......................................................................... 30 CHAPITRE 4 : L’ORGANISATION D’UN EVENEMENT SPORTIF ...................... 30 1. Qui organise un événement ? ....................................................................... 30 2. Concevoir un événement sportif viable.......................................................... 31 3. Parrainage, sponsoring et mécénat............................................................... 31 3. 1. Définitions .......................................................................................................... 31 3. 2. Les principes d’exclusivité et de hiérarchie .................................................. 32 4. Les phases de l’événement........................................................................... 32 4. 1. Phase préparatoire ........................................................................................... 33 4. 2. Phase opérationnelle ....................................................................................... 33 4. 3. Phase post-événement.................................................................................... 33 Conclusion PARTIE 2 ........................................................................................... 34 PARTIE 3 : LE RESEAU, PIERRE ANGULAIRE DU PARRAINAGE DES EVENEMENTS SPORTIFS ...................................................................................... 35 CHAPITRE 1 : MULTIPLICITE DES PARTIES PRENANTES .............................. 36 1. L’événement, centre névralgique .................................................................. 36 1. 1. Les parties prenantes....................................................................................... 36 1. 2. Le cas du Meeting Gaz de France................................................................. 37 v

2. Les micro-réseaux ......................................................................................... 38 2. 1. Les deux acteurs majeurs ............................................................................... 39 2. 2. Leurs relations avec les autres membres du réseau .................................. 39 CHAPITRE 2 : INTERDEPENDANCE ET COOPERATION DES PARTENAIRES40 1. Une logique de réseau .................................................................................. 40 1. 1. Réseau d’échange............................................................................................ 40 1. 2. La valeur du réseau croît avec les nouvelles connexions..........................

...