La Communication Marketing Intégrée

s résultats

Une connaissance précise et partagée du client au sein de l’entreprise

La majorité des entreprises définissent leur client à travers des données sociodémographiques, qui ne suffisent plus lorsque le client est approché individuellement. Même si les données sociodémographiques conservent un sens et une relative pertinence dans une communication au sens plus large, elles trouvent leur limite par exemple lorsque le consommateur cherche lui-même l’information sur un produit. C’est le client qui va vers la marque et non l’inverse. Il démontre ainsi un attachement particulier à celle-ci.

La CMI ne peut donc se contenter de définir les cibles en termes de critères de CSP, d’âge et de sexe. La CMI suppose d’ajouter à ces critères le mode de consommation, la fréquence d’utilisation des produits (ou des marques), l'attitude et leur degré d’implication des consommateurs, tous les éléments à même

de comprendre la nature et la force du lien entre le produit et ses clients (insights consommateurs).

Ce qui compte avant tout c’est la compréhension du client, intimement à travers sa relation avec le produit / la marque. Des ces informations découlent les objectifs.

La fixation d’objectifs chiffrés et valorisés pour l’entreprise

La CMI doit permettre de fixer des objectifs ambitieux concernant les résultats et les effets attendus d’une campagne. Il s’agit notamment de se donner des objectifs pour pouvoir vérifier que les points d’amélioration décelés lors de l’analyse du comportement des clients ont bien été dépassés.

Ces objectifs peuvent etre une augmentation (chiffrée) de la notoriété du nom du produit, ou de la marque, ou un accroissement (chiffré) des ventes, etc.

La CMI s’appuyant donc sur une meilleure connaissance du client, elle permet à l’entreprise de se doter d'objectifs beaucoup plus précis et plus ambitieux que le bon fonctionnement de la campagne elle-même.

Ceux-ci peuvent être d’ordre qualitatif avec des temps de réalisation longs (notoriété, image…) ou quantitatif avec des temps de réalisation plus courts (chiffre d’affaires, marge, pages vues, taux de clic…) par catégorie de clients. Dans la mesure où ils traduisent des ambitions de réussite pour l’entreprise, ils doivent être approuvés par l’ensemble de celle-ci, y compris la direction générale.

Le décloisonnement des disciplines de communication et l'établissement de règles d’arbitrage

Dans une organisation marketing classique, les prestataires externes à l’annonceur (agence de publicité, etc.) et ce dernier (services publicités) ne permettent pas d’atteindre des objectifs mesurables et fixés en fonction des habitudes et des motivations des clients. Ils sont chacun détenteur d’un savoir faire et très souvent dans une position de vendeur de prestation sans tenir compte de la pertinence pour la promotion et la problématique identifiées.

Cet aspect, qui incombe à la direction marketing, implique de connaitre clairement la problématique et d’en définir une communication efficace. Ceci doit permettre une modification du comportement et un changement dans l’approche des stratégies de communication en unifiant les forces en présence vers un objectif commun.

Trois conditions doivent permettre cette approche :

• Création d’un état d’esprit nouveau pour les structures concernées, afin de mieux piloter leur intervention

• Création d’une structure d’arbitrage forte, souvent le directeur marketing, pour arbitrer les différentes structures dans leur démarches

• Modification des règles d’attribution budgétaires à travers une centralisation du budget. Ce dernier est débloqué en fonction de la pertinence d’une opération. (opposition aux modèles classiques d’attributions de budget en début d’année)

La mise en place de la CMI suppose une structure d’arbitrage forte, logiquement confiée à la direction marketing, une modification des règles d’attribution budgétaire et surtout une volonté de ne prendre en compte que ce qui est justifié pour le client, et lui donnera vraiment envie du produit ou du service, tout en recherchant le retour sur investissement.

Un plan de communication unique, englobant la totalité des canaux qui seront jugés pertinents

Afin de réussir une opération donnée, il faut concevoir la CMI comme un tout. Tous les éléments doivent etre considérés dans un seul document et il faut bannir toute approche qui serait une succession de recommandation. Il s’agit donc, en d’autres termes, de mettre en place un business plan.

Le plan de communication est le résultat d’un briefing et d’une présentation uniques de tous les prestataires. Ceci est rarement le cas dans les entreprises et, souvent, sous la pression des prestataires qui veulent un temps de parole spécifique, l'annonceur peut, sur le même sujet, avoir une série de présentations, ce qui ne facilite pas une vision globale.

Cela induit donc une participation de l’ensemble des intervenants à ce briefing afin de mutualiser en un seul temps et lieu les différentes considérations, et donc de privilégier tel ou tel type de communication.

Ce briefing contient au mieux les éléments suivants : cati

* Le marché et la situation du produit sur son marché

* Les objectifs marketing et commerciaux du produit par famille stratégique client

* Le rôle de la communication par famille stratégique client

* Le rappel de l’histoire du produit et éventuellement l’idée de communication

* Les enjeux de la nouvelle étape de communication dans l'architecture globale

* Des indications de pistes concernant le concept créatif à trouver

C’est en quelque sorte le carnet de route exhaustif qui permettra le pilotage des recommandations et les arbitrages entre les différentes solutions.

Un tableau de bord permettant de suivre dans le temps les résultats

Traditionnellement, la communication classique est surtout jugée sur sa performance en tant qu’objet communiquant. Par exemple, une campagne d’imprimé publicitaire

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