Marketing Mix
Commentaires Composés : Marketing Mix. Rechercher de 53 000+ Dissertation Gratuites et Mémoires(biens industriels)
? Les matières premières et composants
? Les biens d‘équipements
? Les fournitures et services
4. Classification par fréquence d‘achat
? Biens banals
? Biens anomaux
5. Classification par degré de nouveauté: produits nouveaux, produits anciens
Un bien est considéré nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.
C. Les nomenclatures
Une nomenclature est une liste ordonnée et exhaustive de produits. C‘est un outil de classification des produits extrêmement précis. Les nomenclatures peuvent être d‘origine statistique, fiscale (celle des Douanes) ou encore professionnelle.
D. L‘intervention des pouvoirs publics
Les pouvoirs publics sont intervenus pour préciser la notion de produit par le biais de la dénomination de vente => cadre juridique
La dénomination de vente a pour objet de décrire le produit. Cette description doit être suffisamment précise pour permettre à un acheteur de distinguer le produit d‘autres produits avec lesquels il pourrait être confondu. La dénomination retenue par l‘entreprise pour son produit doit répondre à des règles strictes.
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Des dispositions visent à renforcer la protection des produits et à essayer de limiter les imitations et contrefaçons en tout genre. Quand un produit est protégé, ses caractéristiques, ses signes distinctifs sont déposés à titre de marque, brevet, dessin, modèle ou droits d‘auteur. En cas de copie, le titulaire de ces droits pourra agir en justice pour contrefaçon.
La marque peut être protégée dans son pays d‘origine (normalement pour 10 ans indéfiniment renouvelable) et en Europe (l‘Office des Marques de l‘Union Européenne). Sur le plan International existe un organisme de la propriété industrielle à Genève (ONU).
II. GAMME DE PRODUIT
On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu‘ils fonctionnent de la même manière, s‘adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management)
La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de produits. Ces lignes sont enfin divisées en produits présentés en référence ou assortiment d‘un catalogue.
A. Dimension de la gamme
? Largeur de la gamme= nombre de produits réellement différents (lignes)
? Profondeur de la gamme= nombre de produits répondant à des besoins similaires
? Longueur, étendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes
Ex :La gamme des produits l‘Oréal en grande distribution
Largeur :
ligne
soins Maquillage shampooings solaires
Haut de
gamme
Bas de gamme
Haut de
gamme
Bas de gamme
Haut de
gamme
Bas de gamme
Haut de
gamme
Bas de gamme
Profondeur produits
De jour De nuit Hydratant Yeux
Démaquillant
Fond de teint
Fard
Eye liner Rouge lèvres Ricil
Lavages fréquents Cheveux gras Cheveux secs Cheveux normaux Cheveux colorés
Ecran total
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Indice 2
Enfants
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B. Les fonctions d‘une gamme : leur rôle point de vue rentabilité
? Fonction de rentabilité. permet à l‘entreprise de réaliser ses profits actuels
? Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans
? Fonction d‘image : Crédibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige
? Fonction d‘avenir : Anticipe ce que sera le marché. N‘est pas la source d‘un important chiffre d‘affaires immédiat
? Fonction de défense: bloquer d‘une façon ou d‘une autre un concurrent.
? Fonction obligation: segment présent car le client le demande. On doit donc le fournir
? Fonction de bonne gestion: ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier.
La pratique montre souvent que l‘on trouve une 8ème catégorie, irrationnelle, correspondant à des motivations internes à la société: la fonction de sentiment.
C. Gamme courte/gamme longue : avantages/inconvénients
Avantages Inconvénients
Gamme courte
Gamme longue
- Meilleure connaissance : concentration des efforts sur 1 seul segment
- Allégement des stocks
- Gestion plus simple
- Meilleure marge d‘exploitation soit en se concentrant sur un segment à haut revenu (prix élevé), soit en pratiquant l‘économie d‘échelle par un effet dit de série, concentré sur quelques produits (production de masse)
- Couverture et satisfaction d‘un nombre important de segments de marché
- Dispersion des risques entre un plus grand nombre de produit/segment
- Plus grande souplesse de gestion des marchés
- Risque financier plus important
- Risque d‘infidélité de la clientèle pour certains segments non touchés
- Accroissement des coûts de production
- Alourdissement des stocks
- Gestion plus lourde/ segment
D. Stratégie de gamme
1. Rôle de la gamme dans la politique marketing
? Rôle d‘attraction: Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque
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? Rôle de leader : Rôle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures parts de marché
? Un rôle de transition : Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas encore prête ou, transition entre une technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour laquelle le marché n‘est pas encore prêt ou entre deux cycles d‘un produit à ventes saisonnière.
? Rôle tactique : gêner la concurrence.
2. Stratégie de gamme
? Une marque par produit: un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de gamme un autre.
? Une marque par ligne: Tous les produits d‘1 même ligne portent le même nom
? Une marque unique désigne tous les produits de la société même s‘il s‘agit de produits totalement différents La marque sert de vecteur de réputation.
3. Stratégie d‘évolution d‘une gamme
? Extension :Elargissement de la gamme par l‘ajout de nouveaux modèles
(Mercedes classe A) ou-références (shampooings cheveux
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