Exposé de marketing: prix et politique de prix

opérateur est disposé à remettre à un autre en contrepartie de la cession d’un bien ou d’un service. Il est l’élément important d’action sur le marché et doit être en cohérence avec les autres variables Marketing. Il a une forte incidence pour l’entreprise, procure des revenus, influe sur la demande et la concurrence. En effet, suivant son niveau élevé ou bas, il donnera naissance au rêve, à la convoitise, à la concupiscence ou au contraire aura connotation de banal, d’accessible voire de dédain.

II- LES DIFFERENTS NIVEAUX DE PRIX

Les niveaux de prix possibles sont en nombre potentiellement infini, selon les acteurs économiques, selon leurs estimations de la valeur de la chose pour eux-mêmes et pour les autres spéculations.

Si une transaction se réalise effectivement, le prix traduit le compromis, reflet de l'offre et la demande, établi entre les estimations de l'acheteur et celles du vendeur. Parmi les prix possibles, on peut donner à titre d'exemple:

* le prix de vente (prix auquel un commerçant déclare être disposé à céder la chose); Ce prix ne peut être inférieur au coût de revient (Interdiction légale de la vente à perte).

* le prix d'acceptabilité (ou prix psychologique : le prix qu'une grande partie de la clientèle trouve " normal " pour son acquisition) ;

* le prix de revient (où le coût calculé est censé refléter l'ensemble des dépenses liées aux intrants et à la fabrication d'un produit / service) ;

* le prix de cession (prix auquel est facturée une cession entre deux services d'une même entreprise ou entre deux filiales d'un même groupe)

III- EVOLUTION DE PRIX

L'évolution des prix n'est pas l'inflation. L'inflation ne mesure le prix que d'une seule chose, la monnaie, alors que l'évolution des prix en général dépend du fonctionnement de l'économie, qui modifie le prix relatifs des biens. Il existe différents indices de prix pour différentes classes de biens et pour différents usages :

* Les prix à la consommation sont mesurés par l'Indice des Prix à la Consommation (IPC ou en anglais, CPI).

* Les prix à la production sont mesurés séparément, et correspondent aux Coûts de production.

CHAPITRE II : IMPORTANCE DU PRIX

Le prix représente la valorisation de l’offre de l’entreprise. Le consommateur peut l’accepter et reconnaître la valeur de l’offre de l’entreprise ou la refuser et contraindre alors celle-ci à revoir sa politique de prix. Depuis la fin des années 80, la reconnaissance de l’importance accordée au prix dans le processus de décision du consommateur n’a cessé de croître.

I- LE PRIX : ELEMENT DE REPERE DU CONSOMMATEUR

Ces dernières années ont eu tendance à gommer la signification du prix et à embrouiller le consommateur. Les clients n’ont plus de « prix de référence » et la baisse des prix banalise le produit à ses yeux.

L’option pour le « premier prix » n’est plus le reflet de la contrainte budgétaire mais est

valorisée par le consommateur qui s’estime adulte et mature. Pourtant, la baisse du prix reflète un choix de société qui se mesure très facilement par les dégâts causés au niveau humain et environnemental. Le consommateur s’insurge d’ailleurs contre l’entreprise prédatrice.

L’entreprise doit utiliser le prix pour éduquer le consommateur. Les produits positionnés sur un créneau éthique, s’adresse à un consommateur conscient du danger des premiers prix. Ce positionnement nécessite:

* de comprendre la perte de repère du consommateur sur la signification du prix,

* d’envisager les possibilités de faire du prix un indicateur de la qualité du produit

II- LE PRIX : INDICATEUR DE QUALITE

De nombreuses études ont montré qu’il existait une relation positive entre le prix et la qualité perçue d’un produit. Cette relation est fondée sur la présomption selon laquelle les différences de prix entre les produits reflètent des écarts correspondants de qualité. La question se pose de savoir dans quel cas le prix a tendance à être utilisé par le consommateur comme indicateur de qualité des produits.

Cette relation prix-qualité est confirmée lorsque :

* les consommateurs perçoivent des différences entre les alternatives.

* les acheteurs ont une faible connaissance et sont peu familiers avec la classe de produit concerné

La prolifération des produits et des marques rend complexe pour le consommateur le

décryptage de l’offre. Cette saturation en matière de perception et de traitement des

informations incite de plus en plus ce dernier à recourir à des critères facilement perceptibles tels que le prix dans une optique de simplification de la tâche de choix. Dans cette optique, quand le consommateur ne dispose pas d’informations suffisantes sur les produits proposés, il utilise généralement le prix comme indicateur de qualité sur ce dernier. Certaines études ont, en effet, montrées que la relation prix-qualité se révèle fortement significative dans le cas de biens durables tels les chaînes hi-fi, car le prix constitue, à priori, un critère fiable puisque aisément associé à des coûts de technologie et de performance évidents et crédibles (qualité du son numérique ou digital, système Dolby Surround). La relation prix-qualité perçue joue un rôle dont l’importance, dans les processus d’évaluation et de choix, est variable, selon les produits et les individus. Lorsqu’elle est établie, les marques auxquelles profite cette relation peuvent potentiellement procéder à des augmentations de prix, dans la limite des seuils d’acceptabilité, sans susciter pour autant de réactions négatives de la part des acheteurs. La relation prix-qualité tend, aujourd’hui, à gagner les biens de consommation courante.

D'ores et déjà, il existe une demande latente de produits et services non exclusivement basés sur le prix le plus faible. L’engouement pour les « produits naturels » dévoile un nouveau comportement du consommateur. Répondant à cette attente, les produits biologiques font leur apparition dans les hypermarchés. S’il ne représente pas encore une part de marché importante, ils soulignent le souci de la qualité qui guide de nouveaux consommateurs. Ils privilégient le « produit éthique », produit respectueux de l’homme et de son environnement tout au long de son cycle de vie, en fonction de l'information dont ils disposent. Ils se dirigent spontanément vers les marchandises les moins emballées, sont sensibles aux rayons « verts », plus développés que les rayons éthiques et réutilisent tout ce qui peut l'être. Le consommateur ne recherche plus seulement un produit précis mais une identité. Il s'agit de rassurer le client en jouant sur des valeurs essentielles : qualité, fonctionnalité, simplicité tout en intégrant les dimensions humaine et écologique. L'aspiration à une certaine éthique semble être un nouveau choix de nos sociétés et l'individu continu à attendre un effort de l’entreprise.

DEUXIEME PARTIE : FIXATION DE PRIX |

Élément du marketing mix, la politique de prix comprend la démarche de fixation d'un prix pour un produit ou celle relative à la fixation des prix au sein d'une gamme et la stratégie de prix. La politique de prix n'est pas figée et peu évoluer en fonction des actions promotionnelles ou selon le cycle de vie du produit.

CHAPITRE I : ENJEUX ET OBJECTIFS

I- ENJEUX

La politique de prix contribue comme les autres décisions et politiques du marketing mix à orienter et influer sur :

* la structure et le niveau des ventes

* la part de marché de l’entreprise

* la rentabilité de l'entreprise

Pour une entreprise donnée, la décision du choix du prix de vente d'un produit est délicate. Un prix élevé procure des marges unitaires importantes mais risque de décourager la demande. A l'inverse, un prix unitaire bas procure de faibles marges unitaires mais peut générer des volumes de ventes importants.

II- OBJECTIFS

1- La survie

Dans un environnement concurrentiel défavorable, la survie devient l’objectif majeur de l’entreprise. Elle pourra bercer ses prix pour liquider ses stocks et maintenir son activité.

2- Maximisation du profit

C’est le plus ambitieux de tout. Cette

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