Etude De Cas Lafarge

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16
 
 
 


1


Introduction


Lafarge
est
une
société
spécialisée
dans
la
production
de
matériaux
de
construction.
Elle
est
 née
 en
 Ardèche
 en
 1833.
 Elle
 obtient
 son
 premier
 chantier
 d’envergure
 en
 1864
 en
 fournissant
les
matériaux
nécessaires
à
la
construction
du
canal
de
Suez.
 Très
tôt
Lafarge
a
adopté
une
stratégie
d’implantation
à
l’échelle
mondiale,
en
commençant
 par
l’Afrique
du
Nord
en
1866.
Le
groupe
investi
ensuite
l’Amérique
:
en
1956
l’Amérique
du
 Nord
 puis
 en
 1959
 l’Amérique
 du
 Sud
 par
 l’intermédiaire
 du
 Brésil.
 En
 1994
 Lafarge
 est
 désormais
présent
sur
4
continents
avec
l’ouverture
de
sa
première
cimenterie
en
Chine.
 En
2001,
Lafarge
se
place
comme
le
leader
sur
le
marché
du
ciment
grâce
à
l’acquisition
de
 Blue
Circle.

Il
est
à
coté
de
cela
respectivement

n°2
et
n°3
sur
le
marché
du
granulat
et
du
 béton.

 Le
 marché
 du
 matériau
 de
 construction
 en
 expansion
 du
 fait,
 d’une
 part,
 de
 la
 rapidité
 de
 l’urbanisation
et
d’autre
part,
de
l’expansion
du
commerce
mondial.
Cela
donne
donc
lieu
à
 une
demande
croissante
d’infrastructures,
en
particulier
dans
les
marchés
émergents.
 Le
groupe
Lafarge
soutient
une
politique
sur
ce
marché
centrée
autour
de
2
axes
:
 
‐
La
recherche
et
le
développement
dans
le
but
de
s’adapter
aux
normes
environnementales
 de
plus
en
plus
contraignantes.
 
‐
Le
développement
durable
dans
le
but
d’amélioration
le
rendement
énergétique
ainsi
que
 les
processus
de
fabrication
afin
de
répondre
à
une
vision
écologique.
 Le
secteur
est
très
fragmenté
entre
de
grandes
entreprises
internationales
et
de
plus
petits
 producteurs
implantés
seulement
sur
les
marchés
locaux.
 Nous
détaillerons
tous
ces
points
dans
les
différentes
analyses
qui
suivent.
 
 Nous
 commencerons
 cette
 étude
 par
 des
 analyses
 SWOT
 et
 SCP
 afin
 de
 connaître
 plus
 précisément
 l’entreprise
 et
 son
 environnement.
 Nous
 étudierons
 ensuite
 les
 barrières
 à
 l’entrée
pour
la
pénétration
du
marché.
Nous
poursuivrons
par
une
analyse
des
pratiques
de
 collusion
sur
le
marché,
puis
nous
terminerons
par
une
étude
économique
de
3
articles.


2


Matrice
SWOT



 FORCES
(Strenghts)


‐
Fait
partie
des
leaders
sur
ses
3
marchés
:
 ‐n°1
mondial
du
ciment
 ‐n°2
mondial
des
granulats
de
béton
 ‐N°3
mondial
du
plâtre
 
 ‐
Capacités
d’innovation
et
R&D
:
 






.
 Plus
 de
 1000
 personnes
 dédiées
 à
 la
 recherche

 






.
Partenariat
avec
le
CNRS
et
WWF.
 






.
 Portefeuille
 de
 plusieurs
 centaines
 de
 brevets.
 (stratégie
 accès
 sur
 la
 diversification)
 
 ‐
 Très
 bonne
 implantation
 mondiale
 notamment
 sur
 les
 marchés
 émergents
 (Chine,
Inde,
Brésil)
 
 ‐
 Présent
 dans
 78
 pays
 sur
 tous
 les
 continents.
 
 ‐
 Fusions
 acquisitions
 nombreuses
 (2006
 à
 Brest)
 
 ‐
Partenariat
avec
architecte
à
l’échelle
locale
 (fidélisation
d’une
clientèle)


FAIBLESSES
(Weaknesses)


‐
 Faiblesse
 actuelle
 du
 titre
 en
 bourse
 (Lafarge
 est
 lanterne
 rouge
 du
 CAC
 40)
 qui
 pourrait
 mener
 à
 une
 dégradation
 de
 sa
 note.
 
 ‐
Un
fort
endettement
(3,8
milliards
d’euros)
 
 ‐
C’est
une
industrie
fortement
capitalistique
 qui
nécessite
de
lourds
investissements.
 



 OPPORTUNITES
(Opportunities)


MENACES
(Threats)
 ‐
 Expansion
 sur
 les
 marchés
 émergents,
 en
 ‐
Existence
d’une
concurrence
double
:



particulier
en
Chine.
 

 ‐
 La
 construction
 de
 logements
 écologiques
 (secteur
 avec
 d’importantes
 perspectives
 de
 croissance
grâce
au
développement
durable).
 
 =>les
entreprises
locales
(très
dynamiques)
 =>les
entreprises
internationales
 
 ‐
Hausse
du
coût
des
énergies.
 
 ‐
 Certaines
 matières
 premières
 sont
 non
 renouvelables
 (risque
 pour
 le
 futur
 de
 voir
 les
carrières
épuisées).


3


Analyse
SCP
:
 


1
–
Structure
du
marché
 
 Le
marché
Chinois
étant
le
plus
important
et
le
plus
spécifique
au
monde
avec
le
taux
 croissant
d’urbanisation
le
plus
élevé,
analysons
la
structure
du
marché
hors
Chine.
Dans
le
 monde,
Lafarge
se
voit
confronté
à
2
types
de
concurrences
:
les
grandes
sociétés
mondiales
 (on
en
compte
entre
8
et
10
présentes
sur
l’intégralité
du
globe)
VS
les
producteurs
locaux
 indépendants
(ils
sont
généralement
installé
sur
un
seul
territoire
ou
une
seule
région).

 
 Les
 principaux
 concurrents
 de
 Lafarge
 au
 niveau
 international
 sont
:
 Holcim
 (Suisse
 ex‐n°1
 sur
 le
 marché
 du
 ciment
;
 implantation
 mondiale
 similaire
 à
 Lafarge),
 Cemex
 (Mexique
;
 implanté
dans
beaucoup
moins
de
pays
mais
massivement
implanté
:
environ
30
pays
contre
 80
 pour
 Lafarge
 mais
 un
 effectif
 de
 70000
 employés,
 quasi
 égal
 à
 celui
 de
 Lafarge),
 HeidelbergCement
(Allemagne)
ou
encore
Italcement
(Italie).
 Les
principaux
concurrents
indépendants
de
Lafarge
sont
:
Vicat
(France),
SOTACIB
(Tunisie),
 ou
encore,
Colacem
(Canada)
par
exemple.
 
 
 Le
secteur
du
matériau
de
construction
est
assez
capitalistique.
En
effet,
il
existe
un
 fort
coût
fixe
matérialisé
par
l’achat
des
cimenteries,
ainsi
que
des
coûts
variables
important
 correspondants
aux
frais
d’exploitations.
Il
faut
par
exemple
une
enveloppe
de
150
millions
 d’euros
 pour
 construire
 une
 cimenterie
 d’une
 capacité
 annuelle
 de
 1,6
 millions
 de
 tonnes.
 Cela
représente
pour
Lafarge
environ
7%
du
résultat
net,
soit

1%
du
chiffre
d’affaire.
 
 
 Les
pays
émergents
représentent
77%
du
marché
mondial.
Le
marché
asiatique
avec
 les
appels
d’offres
Chinois
étant
le
plus
important
au
monde.
Depuis
20
ans,
la
production
de
 ciment
augmente
de
5%
par
an
dans
le
monde
(soit
100
millions
de
tonnes
supplémentaires
 par
 an
 environ),
 cette
 hausse
 étant
 portée
 par
 les
 pays
 émergents.
 Ceci
 représente
 l’opportunité
la
plus
importante
pour
une
firme
leader
sur
le
marché
telle
que
Lafarge.
 


4


Le
 transport
 terrestre
 de
 matériaux
 est
 très
 coûteux,
 c’est
 pour
 cela
 que
 la


production
est
majoritairement
locale.
En
effet,
il
est
moins
cher
en
ratio
de
faire
traverser
 l’Atlantique
un
bateau
de
35000
tonnes
que
de
faire
déplacer
un
camion
de
25
tonnes
par
 voie
terrestre.
 
 2
–
Comportement
 
 
 Lafarge
souhaite
renforcer
sa
position
dans
les
pays
émergents,
c’est
pour
cela
que
 près
 de
 60%
 de
 ses
 effectifs
 y
 travaillent
 (en
 Asie,
 Afrique,
 Europe
 centrale,
 Amérique
 Latine…).
Ceci
est
dû
au
fait
que
l’activité
ciment
dans
les
pays
émergents
(activité
principale
 de
 Lafarge)
 représente
 67%
 du
 chiffre
 d’affaire
 total
 de
 son
 activité
 ciment.
 Lafarge
 à
 d’ailleurs
initié
un
programme
de
construction
de
48
millions
de
tonnes
supplémentaires
par
 an
d’ici
2012
pour
ancrer
d’avantage
son
leadership.
 
 
 En
ce
qui
concerne
le
marché
Chinois,
Lafarge

a
signé
une
Joint
Venture
avec
Shui
On


...