Fiche De Lecture ''Le Marketing Selon Kotler''

vec l’accélération du cadence du changement, les entreprises sont appelées à évoluer ou à disparaître. L’aptitude à changer est donc devenue elle-même un avantage concurrentiel.

On a deux forts facteurs qui modifient la situation économique : la technologie (particulièrement la digitalisation) et la globalisation. L’évolution des pratiques managériales est donc nécessaire. L’auteur propose ici un tableau opposant les pratiques " d’hier " et celles " d’aujourd’hui ".

Puis, il analyse 9 idées répandues comme étant des règles de succès marketing et dont il faut parfois se méfier.

1 - Améliorez encore et toujours la qualité

2 -Améliorez les services

3 - Ayez le prix les plus bas

4 - Ayez une forte part de marché

5 - Adaptez et personnalisez votre offre

6 - Améliorez sans cesse vos produits

7 - Innovez

8 - Entrez sur des marchés à forte croissance

9 - Allez au-delà des attentes de vos clients

Une stratégie gagnante en marketing, est comme l’a montré Porter, d’avoir un avantage concurrentiel substantiel et une bonne architecture stratégique. Les entreprises, dit-il, ont de plus en plus de difficultés à améliorer leurs performances. Il propose une liste des questions que les dirigeants se posent, et auxquelles, il essaye de répondre dans son livre en montrant que celles qui réussissent sont celles qui ne pratiquent plus " un marketing préhistorique ", mais qui savent transmettre de la valeur à leurs clients.

Kotler termine ce chapitre en projetant ce que sera pour lui le marketing en 2005.

Chapitre 2 : Comprendre, créer, communiquer et délivrer la valeur

L’objectif est de viser la croissance durable de l’entreprise. Pour cela il faut que le PDG n’ait pas d’attentes irréalistes par rapport à ce que le marketing peut lui apporter et il faut également qu’il abandonne deux idées fausses :

* confondre marketing et vente et au contraire, à l’instar de P. Drucker, " le marketing doit rendre la vente superflue "

* croire que le marketing n’est qu’un département de l’entreprise alors que c’est un état d’esprit qui doit être partagé par tous les membres de l’entreprise.

Il faut ainsi détecter et satisfaire les besoins en passant d’un marketing réactif, à un marketing anticipatif pour aller vers un marketing du besoin grâce auquel l’entreprise peut guider le marché et non plus être guidée par lui.

Kotler poursuit ce chapitre en distinguant 3 types de marketing et en analysant les opportunités et les risques de chacun.

1 - Le marketing de masse

2 - Le marketing ciblé

3 - Le marketing personnalisé

Enfin l’auteur rappelle les étapes de la démarche marketing et détaille chacune de ces étapes (Recherche Segmentation Marketing Mix Mise en Œuvre Contrôle).

Chapitre 3 : Identifier les opportunités et élaborer une offre ciblée de valeur

La démarche du marketing consiste à découvrir, développer et exploiter les opportunités. Kotler définit ainsi une opportunité marketing : " domaine d’intérêt ou de besoin pour un acheteur, qui, s’il est exploité, laisse entrevoir de bonnes chances pour l’entreprise, de gagner de l’argent ".

Il inventorie ensuite les principales sources d’opportunité :

* une offre inférieure à la demande

* un produit ou un service amélioré ou nouveau.

Et propose 2 idées pour aider les entreprises à innover :

1 - mettre en place un manager des idées

2 - Adopter une stratégie de rupture.

Il dit que les entreprises réellement innovantes sont celles qui ont su aller au-delà de leur activité d’origine.

Enfin, il constate que le taux d’échec des nouveaux produits est de 80% à 90% dans le secteur de la grande consommation et seulement de 20 à 30% dans les biens industriels. Il donne donc des conseils pour améliorer ce taux de succès.

Chapitre 4 : Elaborer la proposition de valeur et construire le capital-marque

Les principales étapes de la construction d’une marque sont :

* l’élaboration de la proportion de valeur avec le choix du positionnement du produit

* puis la construction du capital marque qui est fondamentale sinon seul le prix compte.

Les étapes sont :

* le choix du nom de marque,

* la construction des associations positives,

* puis des outils de l’identité

* enfin l’évaluation de l’efficacité de la marque.

La seconde partie : marketing tactique. (Chapitres 5 à 8.)

Chapitre 5 : Comprendre et utiliser l’intelligence du marché

Montre que le système d’intelligence de l’entreprise est la principale source d’avantage concurrentiel. Elle doit pour cela identifier les informations qui lui seront utiles, n’en recueillir ni trop, ni pas assez et pour cela être à l’écoute du macro-environnement (démographique, économique, des styles de vie, technologique et politico-réglementaire), de l’environnement du secteur d’activité (consommateur, partenaires et concurrents) et de l’environnement de l’entreprise. Puis l’auteur nous rappelle les méthodes de recueil de l’information et préconise de créer un centre de l’information marketing dans l’entreprise.

Chapitre 6 : Formuler le Mix marketing

Est consacré à la théorie des 4 P auxquels il propose, surtout en milieu international, d’en rajouter 2 : la Politique et le Public. Il envisage aussi qu’en face des 4 P du producteur on mette les 4C du consommateur (valeur Client, Coût, Commodité, Communication). L’analyse des 4 P est illustrée par des exemples récents et il préconise une meilleure intégration des communications Marketing en créant un Directeur en Communication.

Chapitre 7 : Acquérir, conserver et développer la clientèle

Propose d’abord une nouvelle définition du marketing : c’est la science et l’art d’acquérir, de conserver et de développer la clientèle rentable ". Le vendeur ne doit plus passer du temps à chercher des clients mais l’entreprise doit en amont rechercher des pistes et lui transmettre les meilleures.

Pour cela, elle identifie le marché-cible (segmentation – ciblage-positionnement). Elle crée, achète des fichiers pour enrichir sa base de données. Elle communique par publicité, mailing, marketing, foires, salons. Elle qualifie les pistes en suspects et prospects froids, tièdes, chauds.

Et la force de vente intervient seulement à ce stade. Le vendeur formé aux techniques d’information et de communication, non seulement assure les ventes mais maintient et développe la relation client par des actions de fidélisation.

Il ne faut pas essayer de garder tous les clients, certains sont plus importants que d’autres (méthode RFM). L’entreprise aura donc une analyse fine de ses clients et des actions différentes à opérer pour chaque catégorie.

Chapitre 8 : Concevoir et délivrer plus de valeur aux clients

Une entreprise peut accroître la valeur qu’elle délivre à ses clients de trois façons :

1 - En pratiquant des prix inférieurs à la concurrence (c’est la stratégie de domination globale par les coûts de Porter) avec :

* une stratégie de prix agressifs

* ou des prix bas à service réduit.

Mais l’auteur montre aussi les limites d’une stratégie de prix bas.

2 - En aidant les clients à réduire leurs coûts

3 - En offrant davantage