L'industrie de la bière en Europe
Étude de cas : L'industrie de la bière en Europe. Rechercher de 53 000+ Dissertation Gratuites et MémoiresPar Emma Nacher • 26 Janvier 2019 • Étude de cas • 2 434 Mots (10 Pages) • 624 Vues
« L’industrie européenne de la bière face aux enjeux mondiaux »
Comment l’évolution de l’environnement concurrentiel a-t-elle impacté les décisions stratégiques de brasseurs historiques ?
Introduction
Qu’elle soit blonde, brune, ambré ou blanche, la bière, cette boisson est aujourd’hui l’une des plus consommée au monde. Elle est obtenue à partir de quatre ingrédients principaux, le malt, le houblon, la levure et l’eau.
Le 27 décembre 2017, Microsoft s’est associé à Carlsberg pour réduire le temps de production de leurs bières en utilisant l’intelligence artificielle. Ce partenariat illustre l’importance de l’innovation et la nécessité de se différencier sur ce marché.
La bière est consommée par tout le monde et notamment dans les pays en voie de développement où elle est en train de s’imposer progressivement.
La Chine est actuellement le plus grand producteur de bières au monde, suivi des Etats-Unis et de l’Allemagne.
La bière ne connaît donc que très rarement la récession et bien que l’économie soit en crise depuis plus de 15 ans, la production de la bière, elle, progresse d’année en année.
Des « fêtes » sont consacrées à la bière, nous pouvons citer « l’Oktoberfest » en Allemagne, où cette année 7,3 millions de litres de bières ont coulé dans les verres.
Et au moment où des milliers de marques de bières différentes existent, ces marques ne sont en réalité gérées que par une poignée de grand groupe.
En effet, il y a quelque années la production de la bière était encore très artisanale, depuis, l’essentiel de la production de bière est passée aux mains des grands groupes brassicoles.
Nous avons ainsi vu se forger au fil des années dans l’industrie de la bière, un trio de grands groupes brassicoles qui détiennent des milliers de marques différentes : AB InBev - SAB Miller ; Heineken et Carlsberg.
PESTEL : Analyse du Macro environnement
Opportunités | Menaces | |
Politique | -Campagne de communication contre la consommation d’alcool au volant. Ce qui diminue la consommation de bières dans les restaurant, pubs et bars. -Lutte contre le « binge » drinking. | |
Economique | -La consommation mondiale de bières augmente. De ce fait les importations de bières augmentent également. On observe une mondialisation du marché de la bière. -La consommation de bière devient de plus en plus importante dans les grandes surfaces et commerces. Celle-ci pratiquent des offres commerciales ce qui favorise la consommation de bières. | -Les pubs et bars souffrent du changement de consommation de la bière en passant du “on-trade” au “off-trade”. -Diminution de la croissance des ventes dans les pays occidentaux. |
Social | -La bière possède une image culturelle et symbolique, illustrée notamment par la fête de la bière à Munich | -Prise de conscience des dangers de l’alcool sur la santé. |
Technologique | -Industrialisation et investissements en recherche pour améliorer les pratiques de brassage. Exemple de Microsoft qui s’associe avec Carlsberg afin de réduire les temps de production des bières grâce à l’intelligence artificielle. | |
Environnemental | -Démocratisation des bières artisanales. | -Les brasseries ont des besoins importants en énergie et en consommation d’eau. |
Législatif | -La commission européenne est très vigilante au niveau des ententes. Les pratiques anticoncurrentielles sont surveillés et condamnés. -Interdiction de faire de la publicité télévisuelle pour un produit alcoolisé. |
5 + 1 Forces de porter : Analyse du Micro environnement
Intensité Concurrentielle : Il existe une forte concurrence entre les 3 brasseurs qui dominent internationalement l’industrie de la bière : A-B InBev, Greene King, Tsingtao. Pour autant chacun des 3 leaders s’est imposé sur une zone géographique différentes avec des objectifs différents. L’élimination de la concurrence dans ce secteur se traduit par une acquisition, un rachat ou une fusion du concurrent le plus faible.
Pouvoir de négociation des fournisseurs : Entre Moyen et Fort. Les fournisseurs peuvent négocier sur les matières telles que l’orge, le malt, le houblon ou les différentes levures. Concernant le conditionnement qui représente une part importante du cout de production d’une bière, les fournisseurs européens sont dans une situation d'oligopole. Du fait du nombre restreint d’acteurs dans le secteur du conditionnement, il n’est pas impossible d’observer des phénomènes d’ententes entre eux pour fixer les prix de ventes.
Pouvoir de négociation des clients : Faible. Les clients qui achètent leurs bières off-trade sont soumis aux prix des géants de la grande distribution comme Carrefour. Ainsi, les clients n’ont aucune influence sur le prix de vente des bières dans cette situation. Quant aux acheteurs on-trade, les prix de ventes vont varier d’un pub/bar à l’autre. En fonction de la situation géographique et de l’horaire de consommation, les prix ne seront pas les mêmes. Donc le prix de vente va dépendre davantage d’un choix du consommateur plutôt que d’une négociation avec le responsable du pub/bar.
Produits de substitution : La consommation de vin devient de plus en plus populaire. Les alcools forts sont aussi de plus en plus prisés par les jeunes au détriment de la bière.
Nouveaux entrants potentiels : La concurrence forte sur le marché de la bière est source d’innovation. Par conséquent de nouvelles gammes de bières apparaissent telles que les bières sans alcool, fruitées ou aromatisées. On peut donc imaginer que de nouveaux concepts innovants vont également apparaitre. Pour autant, les nouveaux entrants vont être confronté à de nombreuses barrières à l’entrée dressées par les grands brasseurs qui dominent le marché.
Etats : Lutte contre la consommation d’alcool
Les changements au niveau de l’environnement pour chacune des 3 entreprises
Alors que les plus grands brasseurs se trouvent en Europe, la bière quant à elle est de moins en moins consommée par les européens. Ceci a provoqué beaucoup de changements durant ces dernières années concernant l’environnement des grands groupes brassicoles.
La baisse de la consommation de la part des européens est notamment dû à la prise de conscience par rapport à la dangerosité de l’alcool.
C’est un tout autre marché qui a vu le jour, le marché des pays émergents.
En effet, le marché de la bière est en train de connaître des mutations. Les pays qui consomment généralement beaucoup de bières voient d’autres boissons tel que les cocktails, le vin… s’imposer sur le marché.
C’est donc dans les pays où la bière s’est imposée assez tardivement que le marché connaît une forte croissance. Nous pouvons citer l’Asie ou également l’Amérique du Sud. Ainsi, beaucoup de brasseries souhaiteraient s’implanter sur ces nouveaux marchés en pleine croissance.
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Source : https://theconversation.com/le-marche-de-la-biere-global-et-tres-local-65959
Nous pouvons également apercevoir un déplacement de la demande de bière. Dans les bars ou café auparavant, elle est de plus en plus consommée à la maison et donc achetée en grande surface. Aujourd’hui, près d’un cinquième du volume de bière est commercialisé en grande surface.1
Ceci provoque une pression au niveau du prix pour les groupes brassicoles car la marge en restauration ou bar est bien plus grande que la marge faite en grande distribution.
Un autre changement dans le microenvironnement des brasseurs est la volatilité du prix des matières premières tel que l’orge et le houblon. Ainsi, le coût de fabrication de la bière a tendance à augmenter mais les grandes surfaces font pression sur les prix.
De plus, l’oligopole des sociétés de conditionnement sur le marché européen (Ball Packaging Europe, Crown Bevcan, Rexam) fait également pression sur les grands brasseurs.
Enfin, les nouveaux entrants sur le marché de la bière, comme les micro-brasseries sont en train de prendre de plus en plus d’ampleur. En effet, la consommation européenne actuelle se tourne vers les bières plus artisanales qui ne sont pas fabriquées par les grands groupes.
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