L'occitane en Provence

Plan Diagnostic export

Introduction

Le développement des transports, la levée des entraves à la libre circulation des biens, la diffusion des cultures et les modes de consommation sont autant de facteurs qui favorisent l'internationalisation des activités. Les PME-PMI ne peuvent se soustraire à la globalisation des marchés et sont de plus en plus conduites à mener une stratégie d'exportation.

1. Les raisons d'une démarche d'internationalisation

Les objectifs sont variés : diversifier ses marchés, augmenter ses ventes, rentabiliser un investissement, prolonger le cycle de vie d'un produit, mieux utiliser les capacités de production. L'entreprise est souvent motivée par la recherche de nouveaux débouchés afin d'accélérer sa croissance et renforcer sa position sur le marché national.

La globalisation des marchés confronte les PME à de nouveaux concurrents et les pousse à rechercher une taille critique. Elles peuvent alors le faire en développant des partenariats avec des firmes étrangères.

2. La démarché d'internationalisation.

Une fois les objectifs définis, la décision d'exportation doit être confortée par une démarche de développement à l'export.

Cela passe impérativement par un diagnostic interne et externe.

La définition des objectifs se définit en trois points :

• La contextualisation de l'entreprise dans son marché,
• La définition du produit à exporter,
• La définition des pays visés.

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I. Le diagnostic interne

Exporter engendre un certain nombre de contraintes, notamment financières et techniques et l'entreprise doit évaluer en amont l'ensemble des ressources tangibles et intangibles à sa disposition.

Tableau de classification des ressources

I.1. Analyse de la situation financière

Pour assurer son projet export, l'entreprise doit évaluer les éventuels coûts financiers tels que :

• coûts liés à l'adaptation des produits et conditionnement
• coût salarial supplémentaire pour assurer l'exportation
• coûts du transport
• coûts des assurances et des frais bancaires.

L'entreprise évalue ensuite sa capacité d'autofinancement en tenant compte de ses résultats et autres données financières tangibles à sa disposition .

Ce diagnostic permet à l'entreprise de savoir si elle peut dégager des fonds nécessaires  au démarrage ou au maintient de l'opération export.I.2. Analyse de la capacité organisationnelle et des ressources humaines

Elle permet dévaluer les moyens de production, capital et travail de l'entreprise.

L'entreprise peut ainsi déterminer par exemple si son capital humain est suffisant pour assurer la prospection et la vente à l'étranger.

II. Le diagnostic externe ou étude de marché à l'export.

Avant de s'engager à l'international, l'entreprise doit sélectionner les marchés étrangers.

Cette étape équivaut à une pré-étude : elle permet de collecter des données chiffrées et des informations d'ordre général.

Après les critères globaux que sont la situation géographique, la langue, le climat et le ressources, on distingue 6 critères principaux de sélection des marchés :

• Politique et : régime politique, relations internationales, tensions géopolitiques.

• Socioculturelles : influences, relations interpersonnelles et sociales, religions, modes de consommation, relation envers la France, nationalisme, développement numérique, monde des affaires.

• Économie et démographie : monnaie, taux d'inflation, population totale, indicateurs IDH et PIB, balance commerciale, chiffres exportations et importations, IDE, principaux pays fournisseurs et clients, état des infrastructures, projets économiques.

• Risque pays : risque à court et moyen terme (guerre, embargo etc.) vérifiable  à l'aide des outils tels que les plate-formes de la COFACE, DELECRERE-DUCROIRE

• Réglementaires : réglementation douanière et commerce international (ex : existence d'accords d'échange), cadre juridique import/export, cadre juridique d'une implantation locale, transports, nécessité de dépôts, normes de consommation, de commercialisation, d'industrialisation.

• Commerciaux : Niveau de la concurrence locale et internationale, tendances du marché local, pouvoir d'achat des consommateurs locaux, caractéristiques des circuits de distribution…

II. 1. Macro analyse : PESTEL

L'entreprise analyse les tendances lourdes de l'évolution des aspects Politiques, Économiques, Sociaux,  Sociaux, Technologiques Écologiques, et Légaux qui peuvent avoir une influence directe ou indirecte sur  le marché visé et ou sur ses perspectives.

II. 2. Micro analyse 

Dans cette partie de l'analyse, l'entreprise se concentre sur l'étude des données limitées à son marché tels que :

• caractéristiques du secteur ou du marché (état de la demande, potentiel, évolution, taille, accessibilité commerciale ...),
• étude de la concurrence,
• positionnement,
• circuits de distribution,
• cycles de vie des produits
• Niveaux des prix

En fonction des objectifs que l'entreprise s'est fixée, elle sélectionne les critères qui lui apparaissent les plus pertinents.

Elle les rapporte dans une matrice et attribue les notes à chacun de ces critères.

Les pays sélectionnés seront ceux qui totalisent un meilleur score. Cette étape permet de sélectionner 1 ou 2 pays à fort potentiel et ainsi d'avancer dans l'étude de marché.

Tableau de pondération

III. Analyse SWOT

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