La E-réputation

La E-Réputation de marque

Fondamentaux de 4 piliers :

• Son identité : naming (nom), branding (univers de la marque : logo, bloc marque > univers graphique, univers typographique, univers chromatique, univers sémantique > choix des mots, univers photographique)
• Sa vision : élément stratégique qui est chargé de définir l’avenir de la marque
• Ses missions : éléments qui sont présents dans le périmètre d’action et d’intervention de la marque
• Ses valeurs : la marque capitalise dessus pour montrer sa différence

Réputation de marque :

Cela prend 20 ans pour bâtir une réputation et 5 min pour la détruire. Si vous y pensez…Warren Buffet

"Il faut 20 ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire. Si vous gardez ça à l'esprit, vous vous comportez différemment."

Il s’agit de la représentation d’une marque aux leaders d’opinion et aux consommateurs. Elle se mesure à travers l’analyse des sentiments et à travers l’analyse des émotions. L’analyse des sentiments est une démarche basée sur une analyse sémantique qui permet de déterminer la position des individus étudiés à l’égard d’une marque ou d’un évènement. Elle peut aussi reposer sur d’autres éléments que des données textuelles (l’usage des émoticônes, la voix). L’analyse sémantique peut être portée sur des verbatims (retour isolé capturé pour dégager des tendances). Ils sont généralement classés en 3 types : négatifs, neutres et positifs. Les verbatim peuvent être issus des réseaux sociaux, forums, avis sur internet ou d’études qualitatives ou quantitatives.

L’analyse des émotions est généralement utilisée pour mesurer et analyser la nature des émotions ressenties à l’égard d’une marque, d’un produit, d’un lieu, d’un service ou d’un message publicitaire. Elle peut porter sur le contenu des réseaux sociaux, ou sur les réclamations clients. Mais elle peut se faire également par des études plus classiques d’efficacité publicitaire (pré-test et post-test) en utilisant des échelles de mesures spécifiques à la mesure des émotions.

L’image

Les différents types d’image :

• L’image réelle : elle est constituée par la réalité de l’entreprise avec ses forces et ses faiblesses
• L’image voulue : elle repose sur la façon dont l’entreprise souhaite être perçue par une population cible notamment sur son positionnement stratégique
• L’image perçue : elle réside dans la façon dont le public voit et perçoit l’entreprise

La réputation de marque c’est une histoire aussi de parties prenantes :

• Parties prenantes internes : les salariés, les organisations syndicales, et les institutions représentatives du personnelles
• Parties prenantes intermédiaires : les actionnaires, les clients, les fournisseurs, les sous-traitants, les concurrents, les partenaires
• Parties prenantes périphériques : les associations de consommateurs, les fédérations et les groupements professionnels, les lobbyistes, les universités, les grandes écoles, les laboratoires de recherches, les journalistes, les réseaux sociaux, les médias traditionnels, les ambassadeurs de marque, les leaders d’opinion, les collectivités territoriales, les partis politiques, les organisations religieuses et cultuelles, les ONG, les organisations internationales, les institutions européennes, les Think tank (groupe de réflexion qui s’organise autour d’une thématique précise).

Internet va faire changer beaucoup de changer dans le rapport entre individus et les marques.

Il permet la multiplication des espaces d’expression :

Chacun dispose d’un portevoix personnalisé (chaine YouTube, TripAdvisor, LinkedIn, etc.)

Il y a des niveaux de participation sur le web > règle des 6 niveaux :

• Des créateurs : ceux qui publient du contenu sur le web, qui animent un blog, publient des vidéos en ligne
• Des critiques : l’ensemble des personnes qui vont laisser des commentaires, des avis et des évaluations sur les blogs, les réseaux, etc.
• Des contributeurs : ceux qui vont s’abonner aux flux rss, taguer les pages, etc.
• Des suiveurs : les personnes qui vont utiliser les réseaux sans être très actifs, sans réaliser beaucoup de contenus
• Des spectateurs : les personnes qui lisent les contenus sur les blogs, les sites internet, qui regardent et téléchargent des vidéos, qui écoutent de la musique
• Des inactifs : les personnes qui ne font rien sur internet*

Le processus de renforcement des croyances :

• La croyance fausse correspond à la représentation sociale.
• L’opinion, l’avis en ligne correspond à l’expression sociale.
• « Agir comme si », cela correspond à la réalité sociale.

L’e-réputation c’est la représentation d’une marque, la notoriété numérique qui façonne l’identité d’une marque et qui la différencie de ses concurrents.

Les intérêts et les avantages de la e-réputation :

• Sur la notoriété : c’est un outil de promotion très utile car il permet de communiquer rapidement à moindre cout
• Il permet d’offrir une très large visibilité et est donc un atout déterminant
• C’est un facteur de différenciation qui présente un avantage concurrentiel évident

Le web tend à vouloir remplacer les médias classiques en termes d’influence d’où la nécessité de développer une bonne image de marque sur la toile et donc c’est ainsi qu’est né le Personal branding (construire et organiser la réputation d’une marque sur internet).

Les dangers de la e-réputation :

• Les réseaux sociaux
• Les blogs
• Les sites participatifs ou les forums
• Les plateformes vidéo ou photos
• Les sites des associations de consommateurs

L’identité numérique c’est :

• L’expression = Ce que je dis
• L’audience = Qui je connais
• Certificat = Qui peut certifier mon identité
• Publication = Ce que je partage
• Achat = Ce que j’achète
• Opinion = Ce que j’aime
• La connaissance = Ce que je sais
• Mes hobbies = Mes passions
• Coordonner = Comment et où me joindre
• Profession = Quel est mon métier et où je travaille

Les nouveaux codes de valeurs :

• Valeurs d’ancrages : RSE, non discrimination
• Valeurs transactionnelles : économie des échanges (partage, altruisme, confiance)

Les 7 points centraux de la RSE :

• Gouvernance de l’organisation
• Engagement sociétale
• Droits de l’homme
• Les relations de travail
• Environnement
• Bonnes pratiques des affaires
• Questions relatives aux consommateurs

La netiquette est une charte informelle qui va reposer sur un code de valeur qui régule les échanges entre les internautes. Cette charte énonce les codes de politesses, de courtoisie, les grands principes à respecter lors de toute intervention en ligne.

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