Le pilotage du projet de communication multicanale

Le pilotage du projet de communication multicanale :

Partie 1 : Stratégies de communication événementielle

1.1

Voici l’ensemble des besoins nécessaires pour l’évènement :

Première étape : L’organisation du pré-événement

- Définir la stratégie de l’évènement

- Construire un cahier des charges :

- Objectifs

- Note de cadrage

- Moyens et ressources

- Budget alloué : pour cela, la marque devra définir un

budget détaillé qui tiendra compte des objectifs, de la cible et

qui soit en corrélation avec la stratégie marketing de la

marque.

- Action à réaliser,

- Contraintes et leviers

- Élaborer le rétro planning en utilisant par exemple un

diagramme de Gantt.

- Présenter un budget prévisionnel

Ces premiers éléments construisent le début de la liste des besoins en matière de finances, de délais et de communication. De combien je dispose, en combien de temps, quel est le fil rouge de mon événement, à quelles typologies de prestations je vais faire appel.

Deuxième étape : L’organisation de l’évènement

La marque Sézane aura des besoins tel que :

- Besoin administrif (préparer les dossiers, les demandes de devis, le suivi)

- Besoin logistique et technique (aménagement, matériel, transport)

- Les différentes réglementations (suis-je dans la légalité, dois-je me procurer des autorisations particulières)

- Services proposés lors de l'événement (hébergement, catering, transport et transfert, autres animations)

- Sécurité (répondre aux obligations en matière de sécurité pour les participants, en fonction des règles du lieu qui accueille mon événement)

Mais aussi d’autres éléments opérationnels tel que :

- Définir le thème du défilé (généralement, le thème s’associe avec la saison à venir) et le message clé que la marque souhaite faire passer.

- Définir le nombre d’invité que la marque souhaite recevoir avec les différents types de profils (journaliste, influenceurs, célébrité, VIP et autres personnalités)

- Trouver un lieu et organiser sa mise en scène

- Concevoir une scénographie et une chorégraphie

- Définir une date et une heure (en journée, en soirée ?)

- Rassembler une équipe pour veiller au bon déroulement du show (choix des différents prestataires, responsable logistique, décorateur, régisseur, hôtesse d’accueil...)

- Planifier une campagne de communication :

- Obtenir une campagne de relations-presse online et print

- Solliciter les réseaux sociaux (crée de l’exclusivité, mise en avant des backstage, storytelling etc)

- Communication de flux avec influenceurs, blogueurs etc

- Communication d’annonces : invitation, site web dédié, réseaux

- Évaluer les risques et penser à un plan B

1.2

Les trois critères qui serviront à sélectionner les médias à contacter sont :

• Critère 1 : Répondre aux objectifs de communication.

Dans la définition de la stratégie globale de communication vous avez identifié les objectifs de votre événementiel. L'objectif prédominant est, en toute logique, comportemental : vous voulez attirer votre cible pour qu'elle participe à l'événement. En plus de cet objectif conatif, votre stratégie peut identifier des critères cognitifs et/ou affectifs. Vous choisirez votre média principal pour sa capacité à atteindre vos objectifs.

• Critère 2 : Le média doit être en adéquation avec le message.

Vous sélectionnerez votre média sur sa capacité à restituer exactement l'expression de votre message : son axe créatif. Il doit être en mesure de véhiculer tous les éléments créatifs de votre communication. La présence d'un visuel, l'utilisation de la couleur, la possibilité de démontrer et d'argumenter, la nécessité de mouvement, la qualité de reproduction, etc. sont à prendre en compte dans les critères de sélection du support. Le média a le pouvoir de valoriser votre message. Son positionnement et son offre peuvent apporter une sorte de « valeur ajoutée » à votre communication. Il s'agit de la crédibilité du support, de sa notoriété, du prestige qui lui est attaché, de l'ambiance, de sa ligne éditoriale, etc.

• Critère 3 : Objectifs de couverture ou de répétition :

Vous avez le choix entre un objectif de répétition (toucher le plus souvent possible un individu) et un objectif de couverture (toucher le plus d'individus différents possibles). Si vous optez pour un objectif de couverture, choisissez des médias ou des supports qui dupliquent peu entre eux. A l'inverse, si vous optez pour un objectif de fréquence, choisissez des médias ou des supports qui dupliquent beaucoup entre eux. En toute logique, si vous privilégiez la répétition, vous réduisez la couverture.

Partie 2 : Organiser la veille, la sélection et la supervision de prestataires d’une campagne de communication

2.1

Identifier ses besoins et les qualifier de manière précise

- Obtenir de la visibilité : Sézane espère augmenter son nombre de followers sur Instagram en atteignant plus de 3 millions de followers, générer des vues etc

- Faire venir des médias, des influenceurs ainsi que des potentiels acheteurs lors du défilé : Le but étant que ce défilé fasse parler de lui au maximum et reste dans les esprits : retombées presse, décrocher de nouvelles collaborations avec de nouveaux influenceurs etc...

- Augmenter le trafic sur le site internet de marque et générer des ventes : si le défilé est un succès, les curieux iront se précipiteront sur le site internet. Sézane espère augmenter de 20 % ses ventes sur les 3 prochains mois.

Formaliser ses objectifs :

 « Notre objectif c’est d’être vraiment la marque de demain »

En collaboration avec l’agence de communication en vue du défilé de mode, la marque souhaite ainsi :

- Refléter les valeurs Sézane à savoir une marque :

• Responsable et de qualité́ (en utilisant des matières écoresponsables, cartons réutilisables, limitation sur le stockage, une absence de soldes pour éviter le gâchis,

l’un des problèmes les plus récurrents dans le secteur de la mode)

• Créative (par exemple, avec le concept « d’appartement», un lieu atypique dans un esprit showroom)

• Une marque de luxe à des prix accessibles

- Accroitre la visibilisée la notoriété de la marque grâce à l’organisation du défilé de mode.

- Refléter une bonne réputation (une bonne image de marque)

- Être crédible auprès de sa population cible (établir un lien de confiance entre les clients et la marque)

- Mettre en avant sa collection

- Développer une image de marque, l'amplifier, la consolider

- Augmenter le chiffre d'affaires

Définir les moyens disponibles pour le projet, ainsi que les contraintes

Les moyens disponibles pour le projet sont l’utilisation de relais et d’outils web comme :

- Eventbride (qui permet de mettre en ligne un évènement)

- site internet

- Swapcard, qui est une application mobile qui permet de

présenter l’évènement

- Différents supports print : Affichage, flyers

- Les réseaux sociaux

Contraintes :

-Contrainte financière (il ne faut pas que les coûts soit supérieur au budget alloué)

- Contrainte de délais (il faut que tout soit prêt pour le grand évènement et que les retombés de la campagne de communication soit positives)

- Conserver l’identité visuelle de la marque

- Contrainte de climat

- Contrainte d’ordre logistique (par exemple, un problème d’électricité, de personnel en moins etc)

- De nouvelles restrictions en vue du Covid 19

Définir les modalités de l’appel d’offre de manière concrète

Un appel d'offre est un processus par lequel une entreprise ou une organisation lance une recherche de prestataires capables de réaliser un projet. Le processus de sélection se déroule généralement en plusieurs étapes, de manière plus ou moins formalisée selon le type d'appel d'offre (privé ou public).

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