Étude de cas Mangalis

Dossier stratégie d’entreprise 

Cas Mangalis 

Ce dossier parle de l’industrie hôtelière en Afrique puis, se focalise sur le groupe Mangalis. Nous allons maintenant répondre aux différentes questions posées.

• L’analyse de l’industrie hôtelière en Afrique :

Cette dernière se développe énormément ces dernières années et de nombreux acteurs investissent dans ce nouveau marché. Pour commencer cette analyse, nous allons exposer l’arène concurrentielle du secteur pour voir tous les types d’acteurs présents sur le marché.

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Parlons maintenant du contexte macro environnemental de l’Afrique en utilisant la méthode PESTEL :

        - Politique : Instabilité politique forte (Indice Ibrahim qui prend en compte l’évolution du développement humain, des droits de l’homme et la sécurité), problème de légitimité des élections, droits de l’homme, pressions politiques, conflits religieux, manifestations, terrorisme…

        - Economique : L’Afrique est constituée de pays en développement avec une croissance du PIB même si la pauvreté reste très importante. Par ailleurs, le pays doit faire face à la crise du pétrole et des matières premières (ressources épuisables).

        - Socio-démographique : La population augmente d’année en année et surtout la population jeune. Par ailleurs, la classe moyenne croît. Malgré cela, il y a certaines maladies épidémiques graves (Ebola).

        - Technologique : Démocratisation de l’accès aux technologies de l’informations et de la communication ainsi qu’au réseau (3G/4G).

        - Ecologie : Problème de ressources en eau, souhait de protéger leur patrimoine.

        - Législatif : Loi sévère et pas toujours impartiale (opposants politiques).

Quelles sont les conséquences de cette analyse PESTEL sur le tourisme ?

En effet, les tensions politiques et tout ce qui est associé peuvent effrayer les touristes. Les hôteliers vont donc devoir les rassurer au niveau de la sécurité du pays, « redorer » leur image via les TIC. Le problème du terrorisme, quant à lui, est mondial. L’impact de ces menaces est à court terme et sont bien gérés (Ebola).

L’économie du continent, quant à elle, est encourageante avec une croissance du PIB des pays supérieur par rapport aux autres même si cette croissance ralentie suite à la crise du pétrole et des matières premières. Une reprise est attendue ce qui permettrait de renforcer la confiance des investisseurs internationaux ainsi que des opérateurs africains et d’offrir des ressources supplémentaires à la classe moyenne montante.

Le domaine socio-démographique, avec la croissance de la classe moyenne, a créé un nouveau besoin « domestique », local. En effet, les africains se mettent à voyager dans leur propre continent. Par ailleurs, le fait que la population soit jeune, en majorité, offre des possibilités de main d’œuvre pour les hôteliers.

Au niveau technologique, le développement des TIC permet à l’Afrique d’accroître sa visibilité au niveau mondial et ainsi d’élargir sa cible. Côté clients, cela leur permet d’obtenir une vision globale et précise (choix de destinations, produits touristiques…) de l’industrie hôtelière africaine souvent méconnue. Elle est primordiale pour développer le e-tourisme (internet) et même, maintenant, le m-tourisme (mobile). Cette évolution (passage du e-tourisme au m-tourisme) se constate notamment au niveau des modes de paiement. En effet, moins de 10% des voyageurs locaux possèdent une carte bancaire. Qui plus est, cela permet également de répondre aux attentes de plus en plus élevées des consommateurs (adaptation, personnalisation, facilité d’utilisation, sécurité, contenu…) et est très avantageux pour l’hôtelier (contact direct, limite des intermédiaires, prix de vente réduits, coûts minimisés permettant un gain de productivité).

Quant au réseau 3G/4G, il est très recherché dans ce domaine évitant aux clients les contraintes de temps et de lieux et s’adaptant à eux en fonction de leurs habitudes et de leurs actions. Le consommateur devient ainsi acteur et est au cœur du processus de décision et de production touristique.

Pour continuer, le souci écologique pousse le pays à mettre en pratique le développement durable avec pour objectif d’accroître le tourisme de manière responsable, tout en faisant attention aux ressources des différents pays. Par exemple, certains pays tels que le Sénégal mettent des plans de développement en place ayant pour but de combiner la diversification de l’offre, les opportunités offertes aux acteurs tout en tenant compte de l’érosion côtière ou des différents impacts sur l’environnement. Mettant ainsi en place un tourisme éthique, responsable, compétitif et durable.

Enfin, la législation spécifique au tourisme est pro active, notamment au niveau des crédits accordés pour développer des projets hôteliers et indirectement avoir un développement social et territorial. Il y a également des mesures fiscales incitatives. Toutes ces mesures portent déjà leurs fruits de manière très concrète notamment en Afrique du Sud, au Nigéria, à Maurice ou encore en Tanzanie. Par ailleurs, le Ghana et l’Ethiopie bénéficient d’une attention particulière du gouvernement pour pallier la chute des cours des matières premières.

On constate donc que le tourisme en Afrique est en développement et que le pays souhaite démocratiser le voyage sur son continent. Pour cela, il doit faire face à trois obstacles :

        - La connaissance : savoir où sont les hôtels par exemple.

        - Le prix : diversité hôtelière souvent méconnu et donc idées préconçues se créent (hôtels chers).

        - Le risque lié à la disponibilité des chambres.

Les investissements sur le continent sont au cœur de nombreuses stratégies d’expansion de chaîne et permettent de répondre aux besoins d’infrastructures, dans le domaine du tourisme, du continent. Poursuivons cette analyse avec les 5+1 forces de Porter.

- La menace de nouveaux entrants :

Les barrières à l’entrée :

• Coût de transfert des clients : captage de nouveaux clients = FORT.
• Investissement : pas d’économies d’échelle + dépend du pays d’implantation (pays en manque de structures = investissement plus faible que les pays où il y a déjà de nombreux hôtels) = FORT à FAIBLE.
• Propriété industrielle = FAIBLE.
• Effet d’expérience = FAIBLE.

La réaction des concurrents :

• Niveau de croissance du secteur : domaine en pleine expansion = FORTE.
• Barrières à la sortie = FAIBLE.
• Niveaux de réserves financières = hôtels en bonne santé financière, stratégie d’expansion et nombreux projets futurs = FORT.

=> La menace de nouveaux entrants est donc relativement forte. En effet, il y a très peu de barrières à l’entrée mais les concurrents seront très réactifs pour « défendre leur territoire ». Malgré cela, le marché disponible est conséquent.

- La menace de produits de substitution :

• Produits/technologies de substitution : Airbnb (Maurice) = FAIBLE.
• Variation rapport qualité/prix : dépend du produit, de la gamme, du positionnement = FAIBLE.
• Incitations réglementaires et fiscales = FAIBLE.

=> Sur ce marché, il est encore trop tôt pour qu’il y est des produits de substitution. C’est un marché encore jeune, le risque est donc sur le long terme (innovation) et partiel.

- L’intensité concurrentielle :

• Nombre de concurrents : différents groupes et indépendants présentés dans le document + présence forte d’établissements 5 étoiles + peu d’établissements économiques ou moyenne gamme + seulement 5% de pénétration pour les chaînes hôtelières contrairement aux indépendants = FORT.
• Croissance du secteur : marché ouvert avec de nombreuses possibilité pour les entreprises, dynamique + nombreux projets des groupes en place ou nouveaux entrants + partenariats futurs = FORTE.
• Degré de différenciation : gammes différentes, services proposés, innovations, jouer sur le délai de construction (système modulaire) …=FORT.
• Coût de transfert des clients = RELATIVEMENT FAIBLE.
• Intensité capitalistique = plus importants pour les indépendants que pour les chaînes = FAIBLE à FORT.

=> L’intensité concurrentielle est donc relativement forte, le segment de l’économique et du milieu de gamme est à développer. Les indépendants s’intègrent mieux que les chaînes.

- Le rôle de l’état = FORT.

• Mesures incitatives et pro actif pour le développement touristique sur le continent.

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