Nike

, pour 35 $... Alors ça peut paraître ridicule par rapport à ce qu’est devenu la marque mais n’oublions pas qu’il s’agissait à l’époque d’une toute petite entreprise. Carolyn Davidson a d’ailleurs continué à travaillé pour le service communication de la marque pendant quelques années, avec un salaire régulier et tout à fait respectable. Elle se verra offrir une dizaine d’années plus tard (en 1983), un logo Nike en or serti de diamants ainsi que des actions en bourse. Comme quoi, ils sont quand même sympa chez Nike...

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Dans les années 70/80s, le marketing était dominé par ce qu’on appellait le lifestyle. Les marques présentaient un univers idéal dans lequel le consommateur se projetait bien volontiers. Nike va réutiliser ce principe mais en y ajoutant des valeurs bien précises.

Donc les valeurs de Nike : liberté, spontanéité, dépassement, individualisme, lutte, volonté d’aller plus loin, de atteindre ses limites, volonté de s’extraire des règles et du côté formel du sport qui bride les individus (Nike revendique une alternative à l’aspect institutionnel du sport et à l’emprise des fédérations qui sévisent encore dans de nombreuses disciplines).

Toutes ces valeurs sont issues du sport d’origine de la marque, à savoir le « running » (la course), sport individualiste où la notion de dépassement est centrale. D’ailleurs, l’un des modèles de la marque est l’athlète Steve Préfontaine (runneur de demi fond) qui incarnait une bonne partie des valeurs chères à la marque.

Nike va donc transformer toute cette culture en vision du sport. Et cette vision c’est celle du modèle sportif américain c’est-à-dire, le culte de la performance.

Et oui, pour Nike, l’important ce n’est pas de participer mais c’est de gagner, ce qui va parfaitement à l’encontre du modèle sportif européen, qui, lui, privilégie la sportivité, le fair play et prône un sport où le collectif prime sur l’individu, un sport par ailleurs très encadré par ces mêmes fédérations dénigrées tout à l’heure par la firme américaine.

Les valeurs de Nike sont universelles et elles peuvent s’appliquer non seulement à tous les types de sports et de profils (professionnels et amateurs), mais aussi à la vie en général. Elles correspondent à une éthique et dépassent le cadre du sport. C’est un point fort pour le futur géant planétaire et ça va lui permettre d’instaurer rapidement une relation de confiance et de promixité avec ses consommateurs. C’est ce qu’on appelle le marketing-mix : « Ne consommez pas seulement mes produits pour ce qu’ils sont, mais venez à moi parce que vous partagez mon point de vue sur le sport et la société. »

Pourtant, c’est grâce à des produits innovants que la marque va réussir à se faire connaître. Dès le début, les technologies sont utilisés pour être au service du sportif, d’abbord développées avec des athlètes, pour améliorer leur performances, puis une fois mis au point, au service des consommateurs. Et ça, les consommateurs, ils aiment beaucoup.

04/17 NIKE À TRAVERS QUELQUES PRODUITS PHARES / DÉCRYPTAGE ET ÉVOLUTION DE LA MARQUE À TRAVERS DIFFÉRENTES CAMPAGNES MARKETING

1973 / NIKE WAFFLE

En 1973, Nike sort la Nike Waffle (gauffre en français). Première innovation technologique : une semelle en forme de gauffre révolutionnaire : elle est capable d’amortir les chocs et d’aider à rebondir. La basket fait un tabac. Nike apparait comme une marque avant-guardiste et séduit les sportifs et notamment les coureurs (mais bon ça c’est un peu normal, le produit leur est quand même très clairement destiné).

1979 / NIKE TAILWIND

En 1979, Nike lance sa chaussure Tailwind. Deuxième innovation technologique : des poches remplies de gaz sont incluses dans la semelle. Résultat : plus de confort pour le coureur. Cette nouvelle technologie est baptisée « Air ». Elle va permettre à Nike de devenir un an plus tard le numéro un de la chaussure de sport aux États-Unis.

05/17 NIKE À TRAVERS QUELQUES PRODUITS PHARES / DÉCRYPTAGE ET ÉVOLUTION DE LA MARQUE À TRAVERS DIFFÉRENTES CAMPAGNES MARKETING

1982 / NIKE AIR FORCE ONE

En 1982, Nike applique la technologie « Air » à sa nouvelle chaussure : la Air Force One est née. Elle va être produite en trois modèles principaux (haut, moyen et bas) déclinés dans des centaines de coloris. La basket blanche va connaître de nombreuses variations et de nombreuses séries limitées, ce qui dans les deux cas, va offrir la possibilité au consommateur de porter des chaussures uniques. Parallèlement aux différentes éditions, Nike va multiplier les spots publicitaires et jouer parfois avec l’actualité, célébrer des évènements. Alors ça peut aller des Jeux Olympiques à Halloween.

Pour ce qui est du marketing, la marque va jouer avec les concepts d’air et de gravité, installant une atmosphère paisible, relative au confort de la chaussure et au bien être que procure le sport. « Run On Air » c’est le slogan. Pour la Air Max 360, on peut apercevoir les lignes harmonieuses de corps qui courrent au ralenti dans une ambiance lumineuse très travaillée et sur une bande son bien choisie. Mêmes principes pour le spot A little less gravity, plus récent et cette fois beaucoup plus universel : Nike étend le principe à tous les sports.

La fameuse basket blanche devient un objet culte aux USA. Elle fait partie des classiques, notamment dans les milieux urbains. Nike va reprendre cet aspect dans quelques unes de ses campagnes. En 2002, le rappeur Nelly en fait une chanson, Air Force Ones, qui sera numéro un des charts américains pendant plusieurs semaines (sans même avoir été sponsorisé par la marque).

06/17 NIKE À TRAVERS QUELQUES PRODUITS PHARES / DÉCRYPTAGE ET ÉVOLUTION DE LA MARQUE À TRAVERS DIFFÉRENTES CAMPAGNES MARKETING

1984 / NIKE AIR JORDAN

En 1984, Nike lance la Air Jordan et révolutionne le marketing en créant le concept du branding : associer une star du sport à un produit, en l’occurence, le basketteur Michael Jordan.

Le succés est foudroyant : l’année suivante le chiffre d’affaire de la marque dépasse pour la première fois un milliard de dollars, écrasant au passage Adidas dont les parts de marchés aux États-Unis passent de 70 à 2%. La Air Jordan a établi une triangulation entre une star, un produit et le consommateur. L’idée est de Robert Strasser, considéré comme le roi du marketing depuis ce coup de maître. Nike va réutiliser Jordan pendant plus d’une décennie, pour chaque déclinaison de la Air Jordan (qui est elle-même une déclinaison de la Nike Air), faisant de lui une superstar, allant même jusqu’à créer un logo Jordan et le substituer à la fameuse virgule renversée. Avec la Nike Air Jordan, le basketball devient au passage le sport phare de la marque. Choisir des athlètes dotés d’un talent, d’une personnalitée affirmée, et de valeurs bien ancrées, au service d’une vision du sport, deviendra la marque de fabrique de Nike.

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07/17 NIKE À TRAVERS QUELQUES PRODUITS PHARES / DÉCRYPTAGE ET ÉVOLUTION DE LA MARQUE À TRAVERS DIFFÉRENTES CAMPAGNES MARKETING

1995 / NIKE WOMEN

Nike décline depuis le début des produits pour les sportifs et les sportives. Mais avec Nike Women, la marque ouvre une gamme de produits lifestyle, alors associé à un style plutôt masculin. Elle élargie alors sensiblement sa cible, en s’interessant notamment à la danse ou au yoga. Dans les campagnes presse et TV, Nike montre différentes facettes de la gente féminine, de la boxeuse à la yogi, en passant par la danseuse contemporaire et l’incontournable coureuse.

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08/17 NIKE À TRAVERS QUELQUES PRODUITS PHARES / DÉCRYPTAGE ET ÉVOLUTION DE LA MARQUE À TRAVERS DIFFÉRENTES CAMPAGNES MARKETING

2005 / NIKE iD

En 2005, Nike lance Nike iD, un service de customisation en ligne qui permet à chacun de personnaliser son produit Nike et de recevoir son modèle unique quelques jours plus tard chez lui. Là encore, la stratégie est révolutionnaire. Elle est en parfaite adéquation avec la demande du consomateur (plutôt jeune il faut l’avouer), qui veut se sentir maitre de ses vêtements et de son style. On peut choisir les couleurs, rajouter un « tag » perso, on peut customiser des chaussures, des sacs, des t-shirts... L’interface du site internet est simple, efficace et ludique. Et pour ceux qui ne sont vraiment pas doués en informatique, Nike reconfigure l’espace de ses boutiques pour y insérer un pôle iD, dans lequel on peut se faire assister par une charmante conseillère (ou un charmant conseillé). En tout six Nike iD Studios sont répartis sur la planète en plus de la plateforme universelle.

Les campagnes presse et TV sont axées sur l’expression personnelle. Nike a également diffuser des pop’up et a investi tous les espaces publicitaires disponibles sur Internet permettant aux internautes de tester les possibilités de la plateforme.