Fondements Du Marketing

une démarche mercatique. Le nouvel état d’esprit des entreprises se caractérise alors par :

- La place centrale accordée aux relations avec l’environnement.

- L’attention tournée vers le marché pour pouvoir le connaître, s’adapter à son évolution et susciter des besoins nouveaux chez les consommateurs. Bien évidemment, cette évolution n’est pas linéaire. Certaines entreprises n’ont pas dans le passé, et même actuellement, cette attitude qui privilégie le marché. Elles risquent dans ce cas de se trouver en difficulté, leur production ne trouvant pas suffisamment de clients.

Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas toujours été de même.

Phase Phase Phase

de production de vente de marketing

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Fin 19e siècle 1920 1950

 De la fin du 19e siècle à 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de production. Pendant cette phase, les conditions suivantes prévalaient :

• les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels de la société ;

• une place subalterne était accordée à la « gestion commerciale »

• le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués.

• Le chef d’entreprise ne se préoccupe que des problè

• mes techniques (fabrication et financement).

« C’est l’offre qui est dominante, c’est l’économie classique du 19ème siècle ».

 De la fin de la crise de1929 à 1950 environ:

• les revenus ont augmenté, les individus commencent à souhaiter une gamme plus étendue de produits, la concurrence s’est accrue.

• Les entreprises prirent conscience qu’il ne suffit pas de produire pour vendre. La demande exprimée par les agents économiques joue alors un rôle essentiel.

 Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50.

• Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs.

• Le client occupe le centre de la réflexion économique de l’entreprise

• Analyse les besoins et les attentes du marché

 Aujourd’hui vers une phase sociétale

2- Définition du marketing :

Le marketing, terme anglo-saxon introduit en France dans les années 50, est parfois défini comme tout ce qui concourt à la création, à la conservation et à l’élargissement de la clientèle de l’entreprise. Le marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable. « C’est une démarche fondée sur l’étude scientifique des désirs des consommateurs et qui permet à l’entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d’offrir à son marché cible un produit ou service rendu » (Helfer et Orsoni, 1998). Les définitions du marketing mettent l’accent sur deux dimensions. La première est qualifiée d’état d’esprit marketing et consiste en une orientation vers la satisfaction du consommateur. Le marketing est une approche orientée client.

Une des définitions les plus courtes du marketing consiste à dire qu’il « répond aux besoins de manière rentable ».

Exemple 1: quand eBay a observé que les gens étaient dans l’impossibilité de localiser certains produits qu’ils désiraient fortement, le site a crée un système d’enchère en ligne.

Exemple 2 : quand KITEA a remarqué que les gens souhaitaient des meubles de qualité à bas prix, l’entreprise a imaginé des meubles à monter facilement, dont les pièces sont disposées à plat dans des cartons.

Résultats : ces deux entreprises ont alors fait preuve d’un grand sens marketing et sont parvenues à transformer un besoin en opportunité rentable.

Définition : « c’est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs en telle catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés ».

 Prévoir et constater les besoins de consommation : on ne produit que ce qui est susceptible d’etre vendu. ++

 Stimuler et renouveler le besoin : ++

 Réaliser l’adaptation de l’appareil productif : ++

 Réaliser l’adaptation de l’appareil commercial aux besoins : ++

3- Optique marketing et optique commerciale :

Politique Axe Moyens Objectifs

Commerciale Produit Force de vente et Publicité Accroissement du volume des ventes C.A

Marketing Marché cible Politique des 4 P Accroissement de la satisfaction des consommateurs, de la part du marché et de la rentabilité.

Optique marketing : selon cette optique, pour que l’entreprise atteigne ses objectifs il faut d’abord qu’elle serve les besoins et les désirs du marché cible avant de mettre en œuvre un plan d’action pour le satisfaire.

4- Sur quoi porte le marketing ? :

On peut faire le marketing de dix catégories d’entités :

Les biens : ils constituent l’essentiel de la production dans de nombreux pays (produits alimentaires, voitures, jeux…), les entreprises ne sont pas les seules à faire le marketing des produits : grâce à internet, les individus eux-mêmes peuvent aujourd’hui promouvoir et vendre des produits neufs et d’occasion.

Les services : en France, les services représentent plus de 70% des emplois. «transport, hôtellerie, banque, professions libérales ‘experts comptables, médecins’ ». la plupart des offres comprennent à la fois des produits et des services, exemple de restaurant.

Les événements : le marketing de grand événement comme le mondial de football, les foires et les salons professionnels.

Les personnes : le marketing des célébrités est devenu une véritable activité.

Les endroits : les villes, les régions, entrent en concurrence pour attirer les touristes. Les spécialistes de cette forme de marketing sont généralement : agents immobiliers, associations locales, agences de publicité…

Les organisations : Elles mettent en place des campagnes de communication institutionnelle, pour accroître leur notoriété et améliorer leur image auprès du grand public.

L’information : Elle peut être conçue et commercialisée comme un véritable produit. Les éditeurs font du marketing pour leurs encyclopédies

Les propriétés : c’est un droit intangible sur un bien immobilier (bâti ou non), ou mobilier. Les propriétés sont achetées et vendues, elles nécessitent donc un effort de marketing.

Les idées : toute offre s’articule autour d’une idée de base, Charles Revson, disait : « à l’usine, nous fabriquons des cosmétiques ; en magasin, nous vendons de l’espoir.», celui qui achète une perceuse achète en réalité des trous. Les produits et les services ne sont que des supports pour véhiculer une idée ou un avantage.

Lorsque l’idée est l’objet même de la politique marketing et qu’elle est favorable au bien-être de la société, on parle de marketing social.

Le marketing social est réalisé par des organisations publiques ou à but non lucratif afin de promouvoir des grandes causes comme la sécurité routière, la lutte contre le SIDA ou la prévention contre la drogue (le contrôle des naissances en Inde en 1950, en Suède en 1970 contre l’alcool…).

Le marketing a pour rôle de réguler la demande, c'est-à-dire d’influencer son niveau, son moment d’expression et sa nature.

II- Le marché :

Historiquement, le marché est un lieu de rencontre entre une offre émanant des producteurs (commerçants, artisans, paysans) et une demande provenant des consommateurs.

D’un point de vue économique, le marché est donc un concept central : il est définit par l’ensemble des règles (juridiques et informelles) par lesquelles une transaction marchande peut se réaliser. Le marché est un « lieu » d’interaction et de confrontation d’offre et de demande et où se détermine le prix d’un produit, service.

Le marché porte tout aussi bien sur les échanges