Hemerocalles

ar des produits low-cost ou des produits de substitution (chocolat, dessert). Enfin, les clients plus avertis ont tendance à délaisser l’achat d’impulsion pour un achat plus raisonné.

Sur la menace d’entrants potentiels :

On note l'arrivée de nouveaux opérateurs comme les enseignes « low-cost » qui associent une politique de prix bas à une image changeante. De plus, on assiste au développement rapide des réseaux de fleuristerie en franchise qui misent sur une offre à prix accessibles et se regroupent autour de leur propre centrale d'achat. Enfin, on observe une augmentation de la taille des jardineries et des «libre-service agricoles» qui cherchent à s’allier.

Sur la menace de produits ou services de substitution :

On relève principalement les vins et spiritueux. En effet, lorsqu’ils sont invités, les acheteurs de fleurs coupées offrent le plus souvent, en dehors des fleurs, le dessert (29%), du vin ou du champagne (25%). Les non acheteurs de fleurs coupées offrent plutôt du vin ou du champagne (47%), le dessert (39%) ou du chocolat (22%).

Sur l’évolution du pouvoir de négociation des fournisseurs :

Les producteurs de fleurs coupées sont très spécialisés dans les fleurs. Certains fournisseurs ont une taille respectable qui leur confère un poids économique important et fait pencher en leur faveur le rapport de forces avec les distributeurs.

Sur l’environnement politique et légal :

L’ouverture des frontières a permis aux entreprises « low-cost » d’importer des biens à coûts bas produits dans des pays où les coûts salariaux sont faibles… Sur un plan économique, la baisse du

pouvoir d’achat des clients les a conduit à s’orienter vers les produits bon marché et/ou les produits de substitution. Ainsi, la pression concurrentielle s’intensifie alors que le marché est plutôt en repli depuis plusieurs années.

3) Identifiez les problèmes de management rencontrés par Jean Delignières et montrez en quoi ils sont liés.

Le concept d’Hémérocalles reposant sur une composition florale unique est confronté à un environnement en pleine mutation caractérisé par l’arrivée de concurrents proposant des produits moins chers mais souvent de qualité moindre.

Pour affronter la concurrence, Hémérocalles cherche à se différencier de la concurrence par la qualité de ses produits et services mais rencontre des difficultés de recrutement de personnels qualifiés (intérimaires et permanents) connaissant bien le métier des fleurs.

De plus, pour promouvoir sa stratégie de différenciation, Hémérocalles envisage d’ouvrir une nouvelle boutique mais se trouve confronté à un problème de financement de cet investissement.

4) En vous référant aux stratégies génériques distinguées par Porter, présentez les deux alternatives stratégiques possibles pour Hémérocalles et leurs enjeux. Indiquez précisément celle qui vous semble la plus pertinente en justifiant votre choix.

Porter distingue trois stratégies génériques : domination par les coûts, différenciation, focalisation.

Hémérocalles est face à une alternative stratégique :

Se différencier de la concurrence :

Hémérocalles peut profiter de son avantage concurrentiel qui réside dans la personnalisation des compositions florales pour se démarquer de la concurrence. Dans ce cas, le prix de vente n’est plus le déterminant essentiel de l’achat et cette option lui permettra de générer des marges plus importantes.

Dominer la concurrence par les coûts :

Hémérocalles peut choisir de mettre en place un modèle low-cost par un aménagement minimal des

lieux de vente, des achats groupés, la réalisation des bouquets par les clients eux-mêmes… Cette option stratégique permet de réduire les coûts au maximum pour offrir un prix bas très compétitif.

Hémérocalles dispose déjà d’un avantage concurrentiel avec sa capacité à proposer des compositions personnalisées, la différenciation semble donc la seule option stratégique pertinente compte tenu des compétences du chef d’entreprise, de sa créativité et de l’agencement actuel des lieux de vente. Une domination par les coûts conduirait à effectuer des changements coûteux et serait en décalage avec l’histoire de l’entreprise et l’état d’esprit de son créateur.

Hémérocalles devra donc jouer de cette différenciation en communiquant sur sa capacité à proposer un produit original, voire unique, pour mieux se positionner sur le marché.

5)a) Proposez des modalités de développement pour Hémérocalles

A priori, une entreprise peut se développer par croissance interne (ou organique), ou par croissance externe ou faire appel à des partenaires. Face à son choix de différenciation, Hémérocalles doit trouver des voies de développement pertinentes. Jusqu’à présent l’entreprise s’est développée par croissance interne (ouverture de nouvelles boutiques) pour profiter de son avantage concurrentiel dans la personnalisation des compositions florales. Cela semble cohérent compte tenu de l’histoire de l’entreprise, de sa taille et des compétences de l’entrepreneur Jean Delignières. Aussi, le développement d’Hémérocalles pourrait se poursuivre par croissance interne, à condition que l’entreprise trouve les moyens humains et financiers nécessaires à son développement.

b) Recensez les besoins en ressources humaines découlant de la stratégie proposée.

L’ouverture d’une voire plusieurs nouvelles boutiques suppose de recruter de nouveaux salariés qualifiés et motivés. En effet, la stratégie de différenciation choisie implique d’offrir un service de qualité au client, ce qui suppose des salariés connaissant parfaitement leur métier et très réactifs. Or

J. Delignières constate qu’il est de plus en plus difficile de recruter, la plupart des personnes répondant aux offres d’emploi n’ayant aucune connaissance des fleurs et des plantes. Aussi envisage-t-il de mettre en œuvre un partenariat avec une école d’art floral, ce qui lui permettrait de trouver plus facilement de nouveaux salariés ou intérimaires bien formés et aimant leur métier. Cela semble être une solution tout à fait pertinente face au problème de recrutement rencontré.

c) Indiquez les moyens à mettre en œuvre pour financer les modalités de développement en précisant vos critères de choix.

L’entreprise Hémérocalles