Stratégie

stic bon Raphaëlle

ED 1ère année

VUE D’ENSEMBLE SUR LA DÉMARCHE

Diagnostic complet

Définition des Segmentation objectifs et Ciblage

Positionnement

Marketing mix

Raphaëlle CAMOUS ED 1ère année

2. MENER UN DIAGNOSTIC COMPLET

COMPRENDRE ET ANALYSER POUR DÉCIDER

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Raphaëlle CAMOUS ED 1ère année

QU’ENTEND-ON PAR DIAGNOSTIC

• Le diagnostic a pour objectif de faire une sorte d’état des lieux :

• Du marché : en identifiant les opportunités et les menaces que celui-ci génère ; • De l’entreprise : en identifiant ses forces et ses faiblesses.

• Ce diagnostic aussi appelé SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) n’est pas une simple compilation d’informations ! Les informations répertoriées doivent être structurées par thème, et analysées dans une synthèse générale qui permettra d’identifier les enjeux.

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ETAPE 1 : ANALYSE EXTERNE – IDENTIFICATION DES INFOS

Opportunités

• Macro-environnement • Politique • Economique • Social ... • Microenvironnement : Marché • Concurrence • Produits de substitution • Demande Consommateurs • Profils • Attentes

Menaces

• Macro-environnement • Politique • Economique • Social … • Microenvironnement : Marché • Concurrence • Produits de substitution • Demande Consommateurs • Profils • Attentes

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ETAPE 2 : ANALYSE EXTERNE SYNTHÈSE

• Une synthèse des éléments les plus significatifs de l’analyse externe. • Identification des FCS (Facteurs clés de succès).

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ETAPE 3 : ANALYSE INTERNE – IDENTIFICATION DES INFOS

• Forces Performances de l’entreprise • CA / Part de marché • Evolution • Rentabilité Savoir-faire/compétences Organisation/management Culture d’entreprise Marque Cibles de clientèles Marketing-mix … • Faiblesses Performances de l’entreprise • CA / Part de marché • Evolution • Rentabilité Savoir-faire/compétences Organisation/management Culture d’entreprise Marque Cibles de clientèles Marketing-mix ….

• • • • • • •

Raphaëlle CAMOUS

• • • • • • •

ETAPE 4 : SYNTHÈSE GÉNÉRALE

• Faire une synthèse de la situation de l’entreprise sur le marché. • La synthèse permet d’identifier quel est le problème rencontré par l’entreprise :

• Un problème d’image de marque ? • Une offre produit inadaptée par rapport à la demande ou par rapport à la segmentation du marché ? • Une baisse des ventes constante liée à une mauvaise distribution ? • Le lancement d’un produit concurrent beaucoup plus performant auquel l’entreprise ne sait pas faire face ? • ….

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A. ANALYSE EXTERNE

COMPRENDRE LE MARCHE

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A.1. LE MACROENVIRONNEMENT

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ANALYSE PESTEL

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UNE VISION 360° DE L’ENVIRONNEMENT ÉLARGIT

• Si tous les dirigeants devraient avoir un regard sur l’environnement de leur entreprise, le marketing a pour mission d’être constamment à l’écoute de ce qui se passe de façon globale sur le marché. • Cette vision lui permettra d’anticiper des changements, de développer de nouveaux produits, de répondre aux attentes et aussi de mieux prévoir la demande.

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A.2. ANALYSE SECTORIELLE

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DU GLOBAL VERS UN MARCHÉ EN PARTICULIER

Le macro-environnement permet d’analyser le contexte global dans lequel évolue une entreprise

L’analyse sectorielle permet de comprendre le marché spécifique sur lequel évolue l’entreprise

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L’ANALYSE SECTORIELLE

• Notion des 5 forces de Porter

Entrants potentiels

Fournisseurs

Rivalité entre les concurrents

Clients

Produits de substitution

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COMMENT ANALYSER CETTE MATRICE ?

• Etape 1 : Analyse des forces en présence sur l’ensemble du marché de référence. • Etape 2 : Identifiez les forces qui exercent le plus de pression sur le marché. • Etape 3 : Analysez comment votre entreprise, marque ou produit peut gérer les forces en présence.

Raphaëlle CAMOUS ED 1ère année

LA RIVALITÉ ENTRE CONCURRENTS

• Pour analyser la rivalité concurrentielle entre les intervenants il s’agit d’étudier : • Le taux de croissance de l’activité : si la croissance se fait au détriment des autres intervenants (marché à maturité), la compétition s’intensifie et les menaces de concentration surviennent. • Le nombre et la taille des concurrents : lorsque les concurrents sont de taille comparable ou que le nombre d’acteurs est élevé, l’intensité concurrentielle est plus forte. • La similitude des concurrents : si les concurrents possèdent les mêmes profils et produisent des produits très proches, les