Analyse Campagnes Heineken

eur, mais ses valeurs et son esprit visionnaire lui ont permis de fonder cette marque unique et maintenant légendaire. Gerard Adriaan nomma sa première bière Haystack (devenu Heineken par la suite) qui devient en 1874 le nom de la brasserie à Rotterdam.

1889, année de distinction pour la marque : Gerard Adriaan embauche le docteur Elion, élève de Louis Pasteur, pour lui créer une souche pure de levure : le Levure A. Cette composition innovante permet à Heineken d’acquérir la médaille d’or des bières supérieures lors de l’Exposition Universelle de Paris.

En 1927, la seconde génération de l’entreprise familiale souhaite s’implanter sur des nouveaux marchés. (1931 à Singapour, 1933 aux Etats-Unis, 1949 en Afrique, 1983 en Amérique du Sud, 1988 en Chine, 2007 en Russie et en 2010 au Mexique).

Les premières bouteilles, commercialisées (à cette période) uniquement dans les cafés, font leurs apparitions dans des épiceries hollandaises en 1948. Cette marque inaugure alors un nouveau mode de commercialisation pour les bières.

L’étiquette iconique de la marque est due à Alfred Henry Heineken, qui sera président de la marque de 1954 jusqu’en 1989.

En 1972, Alfred Henry Heineken rachète une brasserie à Strasbourg et implante sa marque sur le territoire français. Par la suite, Heineken devient l’une des premières marques de bière.

La célèbre bouteille verte Heineken devient leader en France en 2011. Heineken vend plus de 2.5 millions d’hectolitres. Un véritable succès pour la bière au goût unique. Actuellement, la bière est commercialisée dans plus de 176 pays. La France est le 3ème marché mondial. Heineken est restée, depuis sa création, une entreprise familiale.

B) Les chiffres clefs

Heineken c’est :

- 17 000 hectolitres en 1873, 23 millions en 2006.

- Une implantation dans 176 pays.

- 903 Millions € de chiffre d’affaires net en 2010.

- 17,3% de part de marché, en 2008.

- 1310 collaborateurs répartis entre le siège et les brasseries.

- 13 000 bouteilles de bière Heineken consommées, toutes les minutes, dans le monde.

Placées verticalement, les bouteilles, produites dans l'année, peuvent faire 32 fois le tour de la terre.

C) Le marché de la bière

Au niveau mondial, on assiste à une stagnation de la consommation de bière dans les pays développés. La consommation des pays émergents (Chine, Russie, Amérique latine) et surtout des pays de l’Europe de l’Est, traditionnellement consommateurs de bière, s’est orientée à la baisse à partir de 2008.

En France, le secteur est dominé par les grands groupes internationaux (Kronenbourg appartenant au groupe danois Carlsberg, le groupe néerlandais Heineken et InBev qui réalisent ensemble environ 80 % des volumes).

Quelques brasseries indépendantes (Meteor, Gayant, Duyck, Grain d’Orge, Castelain, Ricourt, Pietra) représentent la quasi totalité du solde de production avec à leurs côtés environ 150 brasseries artisanales et micro-brasseries.

Les ventes ont régressé en France de 1998 à 2009, de 19 809 000 hl à 14 314 900 hl. La consommation en France est de 28 litres/an/habitant, ce qui place les français à l’avant-dernier rang en Europe, loin derrière les pays du nord et du centre de l’Europe et en dessous de la consommation espagnole ou portugaise.

La tendance générale de la consommation est globalement orientée vers une baisse avec une diminution de 30 % en 30 ans.

En 2007, pour la première fois depuis des années, ce ralentissement affecte la consommation alimentaire (ventes en GMS) et s’ajoute à la baisse constante en café-hôtel-restaurant (CHR).

En 2008, la baisse a été de 11,5 % par rapport à 2007.

Toutefois, le marché est très sensible aux conditions climatiques comme cela a été le cas en 2009.

Source : - alimentation.gouv.fr

- les brasseurs de France

D) Analyse du nom de la marque

Heineken a pour signification « don du ciel ». Le nom du fondateur a été dédié à l’entreprise. L’entreprise, comme évoqué dans l’historique, a été créée par Gérard Adriaan Heineken. La société à été nommée Heineken’s Bierbrouwerij Maatschappij NV (HBM).

Présentation de l’évolution de la communication au niveau mondial de la marque :

« Tout est publicité dans la vie » Alfred henry Heineken

Années 60 : "Friendly people drink Heineken"

1er janvier 1968 : début de la diffusion de publicités télévisées interrompue en 1992 consécutivement à la promulgation de la loi Evin

1976 : « Heineken, j’aime la finesse ! » - Publicis – Robert Enrico

1977 : « Heineken, j’aime la finesse ! » - Publicis – Bertrand Blier

1980 : Publicis – « Heineken, la bière qui fait aimer la bière »

1982 et 1990 : « Heineken, j’aime la finesse ! » - Publicis – Alain Franchet

1982 : « Heineken dédie ce film à tous ceux que la bière fait rêver »

1986 : « Heineken, j’aime la finesse ! » - Publicis – Jean-Baptiste Mondino

1992 : « Heineken, la bière qui a un nom », slogan qui concluait le dernier film publicitaire

1994 - 1995 : Publicis – 1 campagne par an – « Heineken, au nom de la bière »

1996 : « L’esprit bière »

1998 – 1999 : Campagne : Comment peindre le monde en vert – « L’esprit bière par Heineken »

2000 à 2003 : Publicis « L’esprit bière par Heineken »

2002 : Thème de la fraîcheur

2006 : « For a Fresher World » - artiste Parra – campagne inspirée des campagnes des années 60.

Depuis 2009 : Agence de relations presses et relations publiques - Amirov

E) Identité visuelle de la marque

La marque Heineken est arrivée sur le marché français au début des années 60. En termes de communication, Heineken se doit d’être offensif et doit donner une image uniforme pour le consommateur.

Alfred Henry Heineken, en matière de communication, commença par simplifier le nom en lui enlevant le S final et en écrivant la marque en capitale de façon à gagner en lisibilité. Il choisit également la couleur verte comme couleur-marque. L’origine exacte de la couleur verte Heineken est due à une mauvaise manipulation d’une photocopieuse. Cette couleur « erreur » a été conservée malgré tout. Idée judicieuse car, aujourd’hui, ces couleurs clés permettent aux consommateurs de retrouver le produit où qu’il soit dans le monde.

Evolution des bouteilles et logos Heineken

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Ancien logo Heineken :

Les brasseurs qui commercialisaient Heineken pouvaient mettre sur l’étiquette de la bouteille, le nom et le dessin de leur brasserie. En 1945, un service marketing est créé au sein d’Heineken France : la bouteille change de forme et acquiert ses lettres de noblesse. L’identité visuelle est revisitée. Les lettres majuscules laissent place au "e" rieur. Des experts ont travaillé des journées entières au microscope afin de déterminer l'inclinaison du "e" du logo.

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Nous relevons une typographie caractéristique : « un lettrage en maigre » alternant les bâtons et les courbes. Nous retrouvons là une sonorité hollandaise.

Le Vert, est la couleur de la marque Heineken depuis 1945. Cette couleur se retrouve dans tous les visuels. La couleur Or est également présente sur les visuels.

Le H de Heineken est en relation avec le rugby. En effet, l’étoile au centre du H nous rappelle le ballon de rugby.

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Le nouveau logo Heineken :

Heineken fait partie de ces marques que nous pouvons qualifier d’éternelles et qui ne changent pas leur logo. Il est d’autant plus difficile pour ces marques historiques de rajeunir leur image de marque. En effet, il s’agit de ne pas perturber les consommateurs qui pourraient ne plus reconnaître l’image de la marque.

Pourtant, Heineken, vient de nous dévoiler cette année son tout nouveau logo