Dossier marketing sur le Big Fernand

Dossier Marketing cas Big Fernand

Travail demandé : Amélioration de l’image de la marque par le développement d’un nouveau produit :

Les attentes des consommateurs en matière de restauration :

Le prix :

La principale attente des consommateurs concerne le prix des repas. Selon une étude menée par Food Service Vision, 87% des consommateurs sont sensibles aux prix attractifs, 85% sont sensibles aux petits-prix, avec des formules en repas rapide inférieures à 5 euros (proposées par 8 enseignes sur 13) ou 10 euros pour le service à table (proposé par 4 enseignes sur 13).  

Le contenu de l’assiette :

Pour le contenu de l'assiette, les consommateurs réclament en premier lieu des produits locaux (85 %), de la transparence sur l’origine des produits consommés, des aliments sains, issus de l’agriculture biologique, des offres « vegan » ou des offres à partager. Les consommateurs aiment aussi avoir le choix, personnaliser leur repas comme ils le souhaitent. La diversité des plats est donc très importante dans leur esprit.

Les boissons :

Pour ce qui est des boissons, les consommateurs apprécient qu'elles soient intégrées dans les formules (87 % d’entre eux), veulent différents formats d'une même boisson (85 %), et de plus en plus de consommateurs réclament des boissons moins sucrées (72 %)

En termes de services :

Les consommateurs attendent de pouvoir emporter les boissons non finies sur place (87 %), c’est le principe du « doggy bag » apprécient les suggestions d'accords plat-boisson, et des horaires d'ouverture plus larges (à 71%). Pour ce qui est relatif aux services numériques, les consommateurs souhaitent un service plus large de pré-commande sur internet et une application mobile qui joue les cartes de fidélité et de paiement.

C’est en prenant en compte tous ces éléments que nous avons décidés de lancer un nouveau produit pour l’entreprise Big Fernand, afin d’accentuer sa notoriété sur le marché de la restauration rapide hors domicile et de satisfaire une clientèle de plus en plus exigeante.

Nous avons donc choisi pour se différencier de ses concurrents et pour satisfaire de nouveaux clients, de proposer à Big Fernand une nouvelle gamme de burgers sucrés, une innovation majeure dans le secteur des fast-foods.  

Le produit :

Ces Burgers sucrés seraient composés de (à titre d’exemple) : [pic 1]

• Pour le pain : Pain broché nature, aux pépites de chocolat ou graines de macadamia.
• En guise de « steak » : brownie au chocolat, pate de fruit, gâteau au nutella ou autre
• Le fromage serait remplacé par un nappage (aux fruits, chocolat ou pistache) ou par des fruits de saison.
• Quelques feuilles de menthe pourraient remplacer la salade.
• Autres ingrédients : fromage frais, chantilly, coulis de framboise, etc.  

Il s’agirait d’une innovation adjacente au produit car le concept de burger sucré est déjà présent sur le marché de la restauration mais pas sur le segment des fast-foods.

Les burgers sucrés seraient séduire les plus gourmands comme les plus gourmets, avec des produits sains et locaux, des fruits frais, une qualité et un goût en bouche exceptionnels. La taille de ces burgers serait une taille « intermédiaire » (comme sur la photo ci-dessus), à mi-chemin entre un burger classique et les mini-burgers, afin de ne pas équerrer le consommateur à la fin de son repas et en lui proposant de le finir sur une note innovante et fruitée.

Comme les consommateurs aiment de plus en plus personnaliser leurs repas, plusieurs sortes de pain leur seront proposés, ainsi qu’une liberté dans les ingrédients composant leur dessert, dans le but de les satisfaire de façon optimale.

Big Fernand pourrait aussi effectuer des partenariats avec des maraîchers français pour améliorer son image et de façon générale l’image des fast-foods.

Les clients cibles de cette nouvelle recette seraient :

• Tout d’abord la clientèle de Big Fernand (les habitués comme la clientèle occasionnelle), adepte de la rapidité et de la qualité des burgers proposés, sans oublier l’ambiance chaleureuse des restaurants.
• Toutes les personnes ayant les moyens d’aller au restaurant et qui sont adeptes de nouveautés culinaire.
• Les personnes pressées par des contraintes professionnelles ou scolaires, souhaitant une formule complète, servi rapidement, dans un cadre sympathique.
• Les personnes souhaitant tester cette innovation pour ce faire leur propre opinion des burgers sucrés.

Le consommateur type :

Il s’agit d’un homme ou d’une femme moderne de 16 ans à 50 ans (en relation avec la fréquentation des fast-food), ayant un minimum de revenus, principalement citadin et qui souhaite manger rapidement, de bonnes choses. Ce consommateur est ouvert d’esprit, sensible à la nouveauté, à la modernisation, au changement de vie de la société et cherche une formule complète pour ses repas (boisson + plat + dessert) et ce rapidement car ce consommateur n’a pas le temps de rester une heure sur place, il aime donc la rapidité. Il ne s’agit pas d’une personne attachée à des traditions culinaires et ne souhaitant pas découvrir de nouvelles choses. [pic 2]

Le prix :

Pour rester dans la logique de prix instauré par l’enseigne Big Fernand, il faut rester cohérent avec les formules déjà en place, afin de ne pas causer de tort à l’enseigne et pour ne pas perdre le consommateur, qui a l’habitude des burgers à 13€ et des desserts à 6€.

Nous pensons donc que la nouvelle gamme de burgers sucrés devrait se située entre les prix des burgers et le prix des desserts (étant un burger dessert), et nécessitant de plus de travail que la création des desserts proposés sur la carte actuelle. Le prix proposé pourrait donc être de 7€, ce qui est un prix raisonnable car les burgers seraient plus petits que les burgers salés mais nécessitant de plus de travail. Si les clients souhaitent une formule, la Big Formule pourrait être proposée au prix de 20€ (un burger salé + les fernandines ou la falade + boisson + burger sucré).

Pour la formule gouter elle pourrait être de 8€ avec un burger sucré accompagné de sa boisson chaude ou d’un jus d’orange pressé.

Malgré la volonté des consommateurs de réduire leurs coûts relatifs aux repas, cette gamme de burger ne peux pas être proposé à un prix inférieur. En effet, Big Fernand est aussi réputé pour ses valeurs, son goût et ces produits pour la plupart français. Ce sont ces critères-là qui séduisent les consommateurs et qui différencient l’enseigne de ses concurrents (fast-food ordinaire : Mc Donald, pizzeria : Domino’s, etc.) sur le segment de la restauration rapide. [pic 3]

Le positionnement : [pic 4]

Avec cette nouvelle formule, le positionnement de Big Fernand resterait le même, avec un bon rapport qualité/prix.

Nous nous positionnons sur logique de différenciation par rapport aux fast-foods qui ne proposent pas de burgers sucrés mais seulement quelques desserts à leur carte (muffins, cookies, glaces, etc.) mais sans innovation majeure et ces desserts ne se différencient pas des concurrents car presque tous les acteurs des fast-foods proposent les mêmes desserts. Avec cette nouvelle gamme, Big Fernand apportera un « plus » à ses clients, que son concurrent direct King Marcel ou ses autres concurrents sur ce segment ne proposent pas.  

...