Fiche de lecture marketing comportemental

Fiche de lecture réalisée par :

FEKAK Hamza

Hamza-fekak@hotmail.fr

26/12/2014

FICHE DE LECTURE

MOTS CLÉS ...

Ad exchanges, Inventaires publicitaires, Customer relationship management, Customer data integration, taux de conversion, retargeting, emailing, vision client 360°, segmentation online et offline, Gross rating point, marketing interactif, Profiling, extended reach, frequency capping, taux de couverture et de déperdition…

IDEES CLÉS ...

• Partie 1
Internet  vient bouleverser les normes préétablies. Ainsi, ce média a en quelque sorte donné naissance à des approches marketing différents regroupées sous le vocable marketing comportementale. Ce marketing regroupe différents domaines d’expertise qui viennent en extension de la CMR, ou gestion de la relation client. En effet, à l’inverse de cette dernière qui emprisonne l’information, l’approche comportementale permet d’optimiser l’offre commerciale et marketing de l’offreur en utilisant les données collectées sur internet de manière à définir le comportement du consommateur. De cette manière, l’offre proposée gagnera en acuité.

• Partie 2 

Les données online sont constituées par les informations sur internet, à l’instar de la navigation ou des cookies. Les données offline sont quant à elles des informations afférant à la catégorie socioprofessionnelle par exemple.

Leur collecte diffère selon les canaux, que ce soit le site internet pour le online ou le télémarketing pour le offline, et il y a lieu de réaliser une segmentation selon les différents types (géographique, par transaction ou par comportement offline)

• Partie 3
Les données qu’il est possible de collecter se décompose en 2 catégories : les données online et les données offline. Ces deux types de données se doivent d’être interopérables, c'est-à-dire de pouvoir fonctionner ensemble sans aucune restriction. De plus, ce processus permet de gagner en précision tout en réduisant le coût et le taux de déperdition, qui peut être élevé selon les médias. La collecte se fera alors entre les sites mais aussi des sources comme les webanalytics ou encore la navigation.

Ainsi, en recoupant les informations de l’online qui donnent des indications sur ce que fais l’internaute et ceux de l’offline qui définissent ce qu’il est (son identité, ses centres d’intérêts), l’offre marketing n’en sera que plus efficace. Cependant, cette efficacité dépendra de la qualité de la collecte et l’intégration des flux de données.

Leur collecte diffère selon les canaux, que ce soit le site internet pour le online ou le télémarketing pour le offline, et il y a lieu de réaliser une segmentation selon les différents types (géographique, par transaction ou par comportement offline)

• Partie 4 

L’accroissement de la performance marketing à travers le marketing comportemental passe par un nombre de pré requis qui conditionne la réussite de cette mise en œuvre.

Ainsi la définition précise des cibles (divers méthodes de ciblage) et la conversion de cela en une personnalisation est de rigueur. De ce fait, chaque consommateur disposera dans l’absolu d’une offre personnalisée. Cependant, cette personnalisation à outrance se heurte quelques fois au cadre légal.

RÉSUMÉ ...

Dans ce livre, les auteurs suivent présente le marketing comportemental en utilisant un cheminement claire et précis. Tout d’abord, il s’agit de définir le marketing comportemental, l’origine de son développement et ses fondements. En effet, selon les auteurs, le marketing comportemental est une discipline dont la naissance a été générée par le Web. Interne étant un média vivant n’ayant pas connu l’obsolescence, un excédent d’offres publicitaires a fleuri sur internet. Le ciblage est alors apparu comme une nécessité pour permettre à cet outil d’exprimer tout son potentiel.

Ce  type de marketing a émergé aux Etats-Unis et il est défini par les auteurs  comme l’ensemble des outils qui permettent d’étudier précisément le comportement du consommateur (à travers l’analyse, l’historique, le suivi…) pour des buts marketing.

Ensuite, il y a lieu de présenter les  canaux de contact de ce type de marketing qui se décomposent en 3 catégories, à savoir : le canal internet constitué par les sites ou les moteurs de recherches, le canal mobile et la télévision interactive. A travers ces canaux, le marketing comportemental permet de qualifier le client avec qualité et précision tout en créant une vision à 360° permettant de reconstituer l’ensemble des actions entre un internaute et une marque donnée.

Ainsi, la connaissance client apparait comme un aspect substantiel du marketing comportemental, toutefois il va de pair avec le traçage et la collecte des données des différents internautes et leur intégration. En effet, il y a lieu de collecter les différents types d’informations online et offline et de les associer en insistant sur leur complémentarité et interopérabilité. Les données online et offline intégrées et associées permettent de mettre en œuvre le projet de développement de la connaissance du client car ses informations sont plus exhaustives et permettent un ciblage plus précis et la présentation de l’offre idoine.

Enfin, le fait de dire que le marketing comportemental est une discipline implique de fait des outils et des méthodes à utiliser. Le marketing collaboratif, la publicité comportementale ou encore le marketing participatif sont des exemples d’outils utilisés et préalable à la mise en œuvre de ce type d’approche. Il s’agira ensuite de filtre ces données en fonction de leur pertinence et convertir cela en une offre personnalisée. Le contrôle en amont est hautement important et pour ce faire il est y a lieu d’adapter les indicateurs de performances utilisées.

Cependant, cette collecte d’information peut se révéler préjudiciable à l’avenir du fait d’un cadre légal qui se durcit et qui vient régir le web. Ainsi, certaines méthodes de collectes s’avéreront illégales ce qui handicapera fortement l’approche comportementale.

COMMENTAIRES ...

L’utopie en marketing serait de pouvoir présenter autant d’offres différentes qu’il y a de consommateurs, en personnalisant chaque offre selon les différentes données collectées.

Le marketing comportemental est à mon sens la discipline qui permet de se rapprocher le plus de cet idéal. Du fait de l’essor d’internet, seul outil construit par l’homme et qui n’a pas connu l’obsolescence, le marketing comportemental s’est imposé de lui-même pour s’élargir quelques aux différents canaux.

En collectant les informations concernant les internautes et en les analysant, il est alors possible d’établir une communication pertinente auprès de chacun d’eux. C’est dans cette optique que les bases de données comportementales sont devenues importantes dans le ciblage. De plus, collecter ces données présentent un coût très faible comparé aux informations obtenues avec la CRM et il serait judicieux de mettre en exergue le fait que ce type de marketing et vivant ; il se nourrit du développement des autres canaux et médias.

Ainsi, l’approche comportementale apparait comme l’avenir proche du domaine marketing et internet, du fait de sa croissance exponentielle, oblige les acteurs à s’adapter. C’est pourquoi il y a lieu d’associer et d’intégrer les informations online et offline de chaque internaute. De cette manière, je sais ce qu’il fait mais aussi ce qu’il est et je peux ainsi lui présenter une offre qui sera le plus à même de le satisfaire, tout cela en optimisant mes coûts.

Les outils utilisés dans ce domaine d’expertise sont nombreux, à l’instar de l’extended reach et leur utilisation est nécessaire afin de mettre en œuvre un projet de développement de l’approche comportementale. Le pilotage et le contrôle en aval de cette mise en place sont nécessaires afin de vérifier les cibles choisies et leur pertinence (cibler et non pas hyper-cibler)

QUELQUES EXEMPLES ...

• Extended reach
Il permet de diffuser à un internaute des publicités liées à sa navigation mais ces dernières seront diffuses sur d’autres sites. Prenant l’exemple d’un internaute ayant navigué sur la rubrique finance du site le Monde. Ce dernier se verra envoyé une publicité d’assurance-vie sur un autre site visité après. Ainsi, pour l’annonceur, l’important est  qu’il ait visité la page finance du site.

• Marketing collaboratif
Il s’appuie sur l’historique d’achats de chaque internaute. Ainsi, en sélectionnant un produit, le site propose une liste de produits complémentaires.

• Comportement prédictif

Prenons l’exemple d’une enquête hypothétique permettant de dire que 90% des internautes hommes aimant le rugby et le vin aiment aussi le cassoulet. Ainsi, chaque internaute homme avec les deux autres critères (rugby, vin) se verra attribuer une très forte probabilité d’acheter du cassoulet.

ALLER PLUS LOIN ...

L’avènement des nouvelles technologies et le développement exponentiel de la téléphonie mobile et l’IPTV (télévision sur internet) laissent présager d’importantes perspectives de développement. Du fait des multiples interactions entres les différents canaux et médias, les possibilités d’exploitation des données sont infinies.

C’est ainsi que le marketing comportemental vient optimiser les sites internet en améliorant la pertinence de chaque offre. L’essor des places de marché média boostera ce type de marketing qui se généralisera. De cette manière, le consommateur se trouvera avec une offre correspondante à ses besoins, facile d’accès et rapide.

Cependant, cet aspect est à double tranchant car cette personnalisation perpétuelle est avant tout fruit d’une collecte complète de données à travers des moyens de traçage légaux ou illégaux (spyware, adware). C’est pourquoi il serait intéressant de suivre le développement du cadre légal propre à cette collecte d’informations et d’observer les agissements des institutions quant à cette réglementation.

Toutefois, il est logique de considérer le marketing comportemental sur le Web comme une discipline qui s’étendra au monde entier en commençant par une implantation aussi importante en Europe qu’au Etats-Unies.

En définitive, il permet d’attendre la personne voulue au moment opportun et en utilisant le message adéquat