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La Stratégie De Communication Et Ses Acteurs

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t du plan de com.

Voir schéma papier

1) Analyse diagnostic.

* Annonceur

* Objet de la com (produit, marque, ets…)

* Environnement commercial (évo du marché…)

* Environnement social et éco

* Environnement juridique (nvlles regles, lois)

* La demande

* La communication passée

Tous ces points forment le SWOT

Ensuite il faut résumer ce SWOT et définir le problème à résoudre.

2) Définir le positionnement de com

C’est l’image que l’on veut donner de la marque (lié au positionnement marketing)

* Positionnement – objectif (fonctionnel). Ex : Maille, l’excellence du fruité.

* Positionnement psychologique/ imaginaire (basé sur les motivation) Ex « Babybel 360° de bonheur »

* Positionnement sociologique/ symbolique ex « Hugo Boss, n’imitez pas, innovez »

Un bon positionnement doit respecter trois règles :

* Il doit être attractif (correspondre à une motivation)

* Différenciateur (concurrence)

* Durable (s’inscrire dans le temps)

Souvent la signature d’une marque ou « claim »résume ce positionnement

3) Les objectifs de communication

* Cognitif (notoriété, connaître)

* Affectif (image, aimer)

* Conatifs (action, vendre, agir)

Cela permet de définir son INTENTION

Ensuite il faut QUANTIFIER

Enfin PRECISER LES DELAIS

4) les cibles

* Elles sont différentes de la cible marketing

* Définir une cible principale et dans un deuxième temps le cœur de cible

* Cibles secondaires (influençeurs, prescripteurs)

Ensuite il faut définir et décrire les cibles :

* Qualitatif :

* Quantitatif : critères sociodémographiques

5) Définir le budget

En principe c’est l’annonceur qui fixe le budget en fonction de ses capacités et contraintes à investir. Le budget dépend de :

* Des objectifs de communication (phase de lancement gros budget)

* Objectif de couverture : Cible. Local régional national mondial. Cible très large -> média de masse

* Intensité : Répétition du message. Doit on répéter le message pour atteindre les objectifs.

* Situation des produits : Cycle de vie.

* Investissements des concurrents -> PDV= part de voix= Ivt marque en com/ somme des dépenses de com du secteur -> mettre en perspective avec la PDM (exo td)

* % du CA : En moyenne les ets dépensent 5% de leur CA dans la com.

Alimentaire 3%, Hygiène beauté 10%

Ventilation du budget :

1/3 média, 2/3 hors média.

Le budget d’un annonceur : 80% d’achat d’espace et 20% de frais d’agence de com, frais administratifs, réalisation.

III- Préparer le message, la stratégie de création

(Voir chap II)

IV- La stratégie de moyens

C’est le choix d’une combinaison de moyens media et hors media optimal en vue d’atteindre les obj de communication avec un budget donné

1) Approche traditionnelle

* Consiste à répartir le budget entre les moyens médias et hors médias

Above the line (média)/ Below the line (hors média)

* Choix d’une agence de com/ de publicité (médias)

1- Brief annonceur

2- Stratégie de création -> brief de création (copy)

3- Concept de création

* Appel à une agence média (s’occupe de la gestion et l’achat d’espace pub)

1- On donne à l’agence media notre brief média

2- Choix d’un média principal (part de budget la plus importante + médias complémentaire

3- Recommandation d’un plan média (calendrier d’insertion publicitaire)

4- Plan média

5- Achat négo espace

* Brief vers autres agences spécialisées

(MD, evenementiel, promo…)

* décliner le concept de com sur d’autres supports hors media.

2) Nouvelle approche

* Pourquoi l’approche traditionnelle est moins adaptée ?

Raisons :

* Le hors média fait partie des moyens de com qui va etre choisie dans la stratégie de com => Revalorisation du hors média

* Apparition et devpt du digital : Augmente les moyens de com a la disposition des ets et de ce fait rend nécessaire une stratégie d’intégration des canaux. On parle de com multicanale intégrée : La nécessité de cette approche s’explique par la nécessité de conserver la cohérence des messages, d’optimiser son budget et de rechercher la cohérence des cibles. Avoir une synergie entre les canaux.

* Micro-segmentation : On travaille de façon personnalisée avec le client. Découpage de plus en plus fin.

* Etapes :

* Définir des familles stratégiques : Les familles stratégiques sont des cibles caractérisées par un processus d’interaction avec la marque homogène (le processus d’achat)

* Analyse du processus d’achat (sales funnel)

* Quantifier les populations

* % à chaque phase du funnel

* Calculer les taux de conversion

* Comprendre les points de blocage

* Etablir les objectifs par famille stratégique (funnel)

* Définir 1 concept global de com (annonceur et/ou agence)

* Brief

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