Le prisme de Kapferer

PARTIE I / LE PRISME DE KAPFERER

le prisme de Kapferer peut aider à repérer d’un seul coup d’œil les éléments identitaires de son concept et/ou sa marque.

L'objectif premier de cet outil est l'analyse de l'identité d'une marque, afin d'en repérer les caractéristiques et les fondements.

Méthodologie et conseils

Le prisme d'identité de la marque permet une analyse " miroir " de la

Marque : Extérieures et intérieures : côté entreprise et côté consommateurs ;

Physique : ce sont les attributs tangibles et les aspects physiques du produit, sa catégorie, le packaging ;

Personnalité : c'est la facette interne de la marque. On décrit la personnalité d'une marque comme celle d'un individu ;

Culture : une marque a son propre système de valeurs ;

Relation : toute marque développe des relations avec ses clients, soit une transaction, soit un relationnel ;

Reflet : il s'agit de l'image de l'utilisateur de la marque dans l'esprit des non-clients, de la cible telle qu'on l'imagine ;

Mentalisation : le reflet serait le miroir externe de la cible et la mentalisation le miroir interne du consommateur, la façon dont les gens s'identifient à la marque.

PARTIE II / LES STRATEGIES OUTBOUND

L'outbound marketing ou marketing sortant regroupe généralement les techniques marketing par lesquelles on cible une population de prospects

La technique de l’Outbound marketing consiste à envoyer le message marketing vers l’endroit où se trouve votre prospect.

I. LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION

Les principales formes de communication

Commerciale

Promouvoir 1 ou +sieurs pdts de l’ent pour accroitre l’activité cciale

Institutionnelle

Promouvoir l’ent. Dans son ent pour accroître sa notoriété ou son image

Média

Presse, Télévision, Radio, Cinéma, Affichage

Hors média

Mkt direct Promotion ventes Parrainage Relations publiques Evènementiel

Approche pull

Cibler le consommateur final avec pour but de le tirer vers le produit dans le point de vente. Campagnes orientées vers le consommateur

Approche push

Cibler la force de vente et Les distributeurs avec pour Objectif de les stimuler à Vendre le produit. À travers Cette approche, l’entreprise Communique auprès du distributeur

L’élaboration d’une stratégie de communication

[pic 1]Détermination de la cible

Il s’agit de déterminer l’audience à laquelle elle souhaite adresser son message. Il peut s’agir de :

Clients actuels

Clients potentiels

Prescripteurs

Distributeurs

Définition des objectifs

A - la nature des objectifs

Stade cognitif : « faire connaître la marque et ses produits »

Stade affectif : « faire aimer la marque, développer des attitudes positives »

Stade conatif : « faire agir, faire acheter ».

B - le modèle AIDA

Attention ,Intérêt ,Désir ,Action

Le modèle AIDA, est un outil clé qui permet de déterminer les 4 phases par lesquelles le consommateur passe avant l’acte d’achat: capter

Conception du message

A - le contenu du message

Rationnel : qualité́, performance

Emotionnel : joie, amour, humour

 Ethique : sens moral

B - la structure du message

Ordre de présentation des arguments: Du plus percutant au plus pratique

C - le format du message

Formes symboliques du message destinées à mettre en avant le contenu et la structure du message : texte, image, couleur et rythme

Décision du mix de communication

Il s’agit de déterminer les moyens de communication utilisés pour transmettre

le Message
Selon les objectifs visés, le responsable marketing peut privilégier :

✔ La communication média
✔ La communication hors média

Évaluation du budget

A - méthode fondée sur objectifs

Calcul du coût des moyens mobilisés pour atteindre les objectifs utilisés

B - méthode fondée sur les ressources

Ressources financières que l’entreprise souhaite consacrer à l’opération de com.

C - pourcentage du CA

% du CA annuel consacré à la com.

Ex :

luxe : 20% Gde conso : 4 % Industrie : 1%

D - alignement sur la concurrence

Etablit les budgets en fonction des dépenses des concurrents

Mise en œuvre des actions

Il s’agit de coordonner les différentes actions de communication élaborées et d’en assurer le suivi.

Mesure des résultat

Mesurer l’efficacité des actions réalisées pour procéder à d’éventuels ajustements

L’efficacité peut être mesurée à l’aide d’enquêtes mais aussi grâce à l’analyse de l’évolution des ventes

II – LA COMMUNICATION MÉDIA (LA PUBLICITÉ)

[pic 2]

III. LA COMMUNICATION HORS-MÉDIA

[pic 3]

PARTIE III / LES STRATEGIES INBOUND

L'inbound marketing désigne le principe par lequel une entreprise cherche à̀ ce que ses prospects ou clients s'adressent naturellement ou spontanément à elle en leurs délivrant des informations ou des services utiles dans le cadre d'un besoin éprouvé ou potentiel.

Le principe est généralement de s'appuyer sur les besoins de sa cible en termes d'informations et de contenus pour générer des visites et des contacts commerciaux plus ou moins qualifiés (leads) sur un site web.

La notion d'inbound marketing est surtout utilisée dans le contexte B2B mais elle peut également s'appliquer au domaine du B2C. Dans ce cas la conversion des visites ou leads est plus rapide et même souvent immédiate.

I. Pourquoi développer une stratégie d’inbound marketing

● Multiplier le trafic entrant sur son site
● Améliorer le référencement de son site internet
● Transformer davantage de visiteurs en leads qualifiés

● Attirer des clients sur son site
● Conclure des ventes grâce à son site

II. Comment attirer des visiteurs sur son internet ?

Générer du trafic de qualité que de la quantité

☞Pour attirer un futur client sur son site, il faut lui fournir des informations intéressantes

☞Pour lui fournir les informations qui l’intéressent, il faut comprendre ce qui motive ses recherches en ligne

☞ Pour comprendre ce qui motive ses recherches en ligne, il faut bien connaître le futur client

III. Connaître ses potentiels clients : le buyer persona et le buyer journey

☞Le buyer persona est le portrait-robot d’un potentiel client. C’est un modèle de client-type qui aide à se glisser dans la peau d’un acheteur.

☞Pour construire votre buyer persona, créer un slide avec les informations suivantes :

✔ Prénom, Âge, Genre, Situation familiale , Salaire , Fonction, Ses objectifs, Ses challenges, Ses sources d’information

Le Buyer Journey (ou Customer Journey).

Il s’agit du parcours que le persona va suivre naturellement, de l’identification d’un problème à l’achat d’une solution.

Ce parcours se compose en général de trois étapes :

☞ La prise de conscience d’un problème
☞ La réflexion au cours de laquelle le persona recherche des informations

☞La décision du persona, suite à la comparaison des solutions disponibles

IV. Pourquoi l’entreprise doit-elle publié le contenu de ses publicités sur un blog, et non pas directement sur son site ?

Raison numéro 1 : Le blog est le média qui plait le plus aux internautes

Raison numéro 2 : Le blog améliore la visibilité organique ( SEO) de votre site internet.

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