Marketing stratégique et étude de marché

REPUBLIQUE DU BENIN

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MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR

ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE

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LICENCE PROFESSIONNELLE - TCM

SUPPORT DE COURS

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COURS ANIME PAR :  

DAGBELOU V.K. Dominique

Doctorant en Sciences de Gestion

IUT Université de Parakou

Gsm : 94.44.07 83 /  97.56.59.12

ANNEE ACADEMIQUE 2015-2016

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CHAPITRE 1

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Introduction

Depuis la fin des années 1970, les modifications de l’environnement et du contexte économique conjuguées à celles des méthodes de gestion ont conduit à une évolution du marketing. Ces changements qui affectent la discipline sur plusieurs aspects, induisent plus particulièrement une nouvelle attitude à l’égard de la concurrence. C’est la naissance d’un nouveau champ théorique identifié sous le nom de ‘’marketing stratégique’’. En tant que domaine à part entière du marketing, le marketing stratégique a des caractéristiques propres, et s’appuie notamment sur des concepts clés et des techniques appropriées d’analyse et de décision.

Le point de départ de la démarche marketing (il importe de le rappeler), c’est la connaissance du marché : on trouvera ce préalable à tous les stades de l’action marketing. Par « connaissance du marché », on entend la connaissance du marché actuel et de tous ses éléments : la demande (les consommateurs), l’offre (nous et nos concurrents) et les intermédiaires (revendeurs et prescripteurs). Mais cette connaissance de la situation actuelle ne suffit pas. L’entreprise (ou l’organisation) doit anticiper l’avenir, pour se préparer aux évolutions et peser sur celles-ci ; se projeter dans le futur, en somme.

Il convient de bien distinguer trois facettes différentes de cet effort d’anticipation :

• La première, la stratégie, est une réflexion sur les possibilités de développement de l’entreprise, et le choix conséquent des axes essentiels pour y parvenir ;
• La seconde, c’est le plan de marketing qui concrétise ce développement, sous forme d’objectifs et de programme d’action précis ;
• La troisième, en amont du plan, est constituée par un certain nombre de techniques dites de prévision de ventes qui permettent de chiffrer précisément les fluctuations des ventes futures, en quantité et en valeur.        

1. ELABORATION DE LA STRATEGIE : CONCEPT, OBJECTIFS ET DEMARCHE

1. Les raisons de l’émergence du marketing stratégique

Trois raisons principales concourent à la nouvelle orientation du marketing, à savoir :

• l’évolution du contexte économique international,
• la sophistication des méthodes de gestion, et
• l’engouement enregistré, ces dernières années, pour la stratégie et ce qui est stratégique.

1. L’influence des facteurs économiques

Lorsque les marchés connaissent une croissance forte, les entreprises sont entraînées par une forte dynamique. En revanche lorsque cette croissance ralentit jusqu’à devenir occasionnellement nulle, le développement de l’activité des entreprises passe le plus souvent par celle de leur part de marché. Si l’on ajoute à ce phénomène l’interdépendance grandissante des économies et la mondialisation accrue de la concurrence, on comprend que la période récente soit marquée par l’accroissement des situations d’«hyper compétition».

1. L’évolution des méthodes de gestion

La deuxième cause de l’évolution de la gestion marketing vers le marketing stratégique tient à la sophistication croissante de la gestion des entreprises. Au début des années 1960, les entreprises qui utilisaient les méthodes et les outils du marketing pouvaient, de ce simple fait, générer un avantage concurrentiel de nature commerciale, car leurs offres étaient probablement mieux adaptées à la demande que celles de leurs concurrents qui ne recourraient pas à cette technique. Aujourd’hui, l’adoption quasi-générale de la logique et des outils du marketing dans les entreprises de même que, plus généralement, l’affinement croissant des méthodes de gestion sont plutôt de nature à frapper de désavantage concurrentiel les firmes qui, sur ce plan, sont demeurées archaïques. Faire du marketing ne suffit plus. Il faut désormais réaliser un meilleur marketing que le concurrent, et cette nécessité suppose d’intégrer les apports du marketing stratégique.

1. La vogue de la stratégie

Depuis quelques années, le mot de stratégie et les préoccupations dites stratégiques ont fait une entrée en force dans le vocabulaire des gestionnaires. Ce constat trouve deux types d’explications :

• Le premier type attribue l’engouement pour la discipline (et plus particulièrement pour le rôle de stratège) à une dérive occidentale de la stratégie vers l’hypertrophie de l’individu.
• Le second, relié au précédent, met l’accent sur le fait que la stratégie est de nature à gratifier ceux qui en font,  qui en parlent  ou qui l’étudient. Pour le praticien, ajouter le qualificatif de stratégique  à la discipline dont il est l’expert contribuerait à mettre l’accent sur la dimension intellectuelle de sa fonction et sur l’importance de celle-ci dans les problèmes de direction générale. La matière grise serait surtout concentrée dans la partie stratégique de chaque discipline : stratégie marketing, stratégie financière, etc. ce qui n’est pas mécanique serait plus strictement mécanique et donc plus élémentaire.

1. Le concept de stratégie

Le terme stratégie, utilisé dans le domaine de la gestion, provient de la ‘’métaphore guerrière’’. En effet, ce mot dérivé du grec ‘’strategos’’ qui signifie « conduite des armées ». De ce point de vue, le rôle du stratège consiste à utiliser judicieusement et efficacement la force dont il dispose pour atteindre ses objectifs contre ses ennemis.

Tout comme une armée peut être confrontée à l’ennemi, une entreprise est dans une ‘’situation concurrentielle’’ plus ou moins favorable. Ainsi, dans le domaine des affaires, la stratégie regroupe l’ensemble des décisions visant à anticiper ou à se prémunir face à un environnement futur incertain. Ces décisions portent en particulier sur le choix de domaines d’activités dans lesquels l’entreprise devra s’engager, ainsi que sur la nature et l’intensité de cet engagement.

D’une manière synthétique, la stratégie est un mouvement d’ensemble opéré par une entreprise en vue d’atteindre un objectif fixé à l’avance. Elle impose une mobilisation des forces disponibles (technologie, investissements, hommes) ordonnées sur un plan précis désigné sous le nom de ‘’plan stratégique’’.  

On peut également définir la stratégie comme une réflexion globale sur le devenir de l’entreprise à long terme et un choix de ses principaux axes de développement, en vue desquels elle coordonnera l’ensemble de ses forces. Elle est souvent opposée à la tactique : deux termes à connotation militaire (connotation que l’on retrouve souvent dans le vocabulaire du marketing).

1. DE LA GESTION MARKETING AU MARKETING STRATEGIQUE

Le passage de la gestion marketing au marketing stratégique s’explique par un certain nombre de phénomènes dont il convient d’énumérer les plus importants qui permettent de clarifier les différences qui distinguent le marketing stratégique du marketing management. D’un point de vue organisationnel, le schéma suivant montre la hiérarchisation des problèmes de gestion au sein de l’entreprise, et notamment le positionnement de la réflexion stratégique, par rapport aux décisions de management.

Schéma : Hiérarchie des problèmes de gestion

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1. Le marketing stratégique : objectifs et démarche

1. Les objectifs

L’objectif  principal du marketing stratégique est de dégager un avantage concurrentiel commercial durable. Comme interface privilégié entre la performance commerciale et les décisions de management stratégique global, il permet de considérer la notion d’avantage concurrentiel du double point de vue de la valeur et de la chaîne de valeur. En d’autres termes, le but du marketing stratégique est de permettre aux responsables de l’entreprise d’identifier et de choisir :

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