Etude De Marché

u marketing mix :..................................... 5

Source : Cours suivi à la Haute école de gestion > Formation de concepteur en communication web. Auteur : Anne-Christine Robert Date de création : Juin 2001

La stratégie 4 grandes étapes : 1. 2. 3. 4. Analyse Etablissement du diagnostic Evaluation des options stratégiques Adoption de la stratégie

L'analyse De l'environnement interne et externe. L'analyse de l'environnement interne = analyse des ressources (métier et mission, hommes, moyens financiers) Le diagnostic Revient à faire l'état général de santé de l'entreprise 1. Jugement global 2. La (les) cause(s) majeure(s) expliquant la situation actuelle Différents types de diagnostic : 1. Diagnostic stratégique global, appuyé sur l'analyse interne et externe (relève de la DG). 2. Diagnostics spécifiques, propres à une des fonctions de l'entreprise (finance, production, marketing, commerciale => relèvent des responsables des fonctions concernées). Les options stratégiques Définition : mouvement d'ensemble opéré par une entreprise en vue d'atteindre un objectif fixé à l'avance. Implique une mobilisation des forces disponibles ordonnées selon un plan précis (le plan stratégique). Différents niveaux stratégiques : 1. Niveau d'ensemble (plan stratégique général) 2. Niveau fonctionnel (qui ajuste le plan global à chaque fonction de l'entreprise) Les catégories d'options stratégiques En réaction face à l'environnement externe Innovateur (actions offensives : l'entreprise agit directement sur l'environnement pour créer un état conforme à ses objectifs = groupes de pression) Imitateur (actions réactives : dès qu'une innovation prouve l'existence d'un marché, l'entreprise fait sa place ne proposant des produits complémentaires à ceux existants) Attentiste (actions défensives : réduction des prix, licenciements, pressions protectionnistes) Intégration industrielle (extension des activités) Croissance externe (rachat, fusion, acquisition de parts de marché) Réduction des coûts Portefeuille d'activités Segmentation et positionnement Internationalisation Couverture Diversification

Synergie économique et financière Couple produit/marché

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La mise en œuvre Objectifs : développement des ventes, maximiser le résultat financier. Pour chaque stratégie, il convient d'analyser les opportunités et les risques : Adéquation aux objectifs (est-ce qu'on va y arriver ?) Faisabilité (financement ?) Acceptabilité (quels sont les risques ?) Ensuite, vient la planification des ressources. Il y a différents types de plan : financier, de production, humain, marketing. Les techniques d’étude de marché La définition Une étude de marché est une mise en œuvre de techniques de collecte et d’analyse d’informations pour répondre à une question marketing. Les deux types 1. quantitative : grands échantillons représentativité des résultats (généraliser les réponses à l’ensemble de la population avec un risque d’erreur faible) constitution d’un échantillon 2. qualitative petits échantillons recensement des composantes d’un problème complexe, la formulation d’hypothèses, recherche de motivation d’achat, etc. Les deux approches sont complémentaires : Etude qualitative : identification des grandes lignes d’un problème (on explique) Etude quantitative : quantification des variables (on mesure) Le déroulement d’une étude de marché : Souvent confiée à une société de conseil extérieure, cela se justifie par la complexité croissante des techniques d’analyse, la difficulté de gestion d’un grand nombre d’enquêteurs ou le petit nombre d’études réalisées. 4 étapes : 1° définition du problème à résoudre : transformation des questions marketing en questions d’étude 2° terrain (collecte des données) : pour une étude quantitative : plan de sondage, conception et administration du questionnaire pour une étude qualitative : guide d’animation, recrutement d’enquêteurs qualifiés, chois des personnes à interroger, réalisation des interviews 3° analyse des données : logiciels statistiques, analyses manuelles (selon grille de décodage) 4° rapport d’étude et recommandations : conclusions de l’étude doivent répondre à la question de départ.

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Dans le détail : 1° Collecte et d’analyse des données secondaires. L’analyse documentaire permet de répondre rapidement au problème posé, pour un coût faible. Pourquoi ce type d’analyse ? 1. Pour dégrossir une problème d’étude complexe : pré-étude qui permet de recenser et comprendre l’environnement d’un marché (ou autre) 2. Pour établir un diagnostic rapide sur un domaine d’activité : permet de savoir si l’étude complète est jugée utile par rapport au marché. 3. Pour évaluer sommairement le potentiel d’un marché. L’étude permet de savoir quelles sont les idées qui ont un potentiel trop faible et de les éliminer. 2° Terrain d’étude quantitative Délimitation de la population-mère (composée d’éligibles ; personnes susceptibles d’être interrogées), qui représente la base du sondage. Un échantillon est un groupe extrait de la population mère, selon une méthode de tirage. Taille d’un échantillon : est déterminé en fonction de différents éléments : 1. éléments budgétaires : l’interrogation du consommateur coûte cher ! Le terrain représente 50% d’un coût total d’une étude quantitative. 2. éléments théoriques : la qualité de la précision de l’étude dépend de la taille de l’échantillon. Pas influencée par la taille de la population mère. Formule d’estimation de la fluctuation (du taux d’erreur) qui suit un loi statistique : la loi normale ! Tirage de l’échantillon : deux pratiques courantes : Sondage aléatoire : l’échantillon est constitué à partir d’un tirage au hasard effectué sur un fichier nominatif de tous les individus appartenant à la base de sondage. Sondage par quota : mode de tirage le plus utilisé. Reconstitution d’une population mère miniature. Représentativité est contrôlée par des critères jugés pertinents par le sujet de l’étude (critères souvent socio-démographiques). Rédaction du questionnaire :chargé d’étude écrit une première version du questionnaire, pré-testée sur un petit échantillon de personnes (pilotage du questionnaire). Articulation de l’ensemble du questionnaire : Introduction : objet du questionnaire et remerciements Questions qualifiantes : déterminer si la personne est éligible Questions de mise en route : amener gentiment aux thèmes principaux Questions spécifiques : cœur de l’étude Questions de situation : identifier le questionné. La forme des questions : ouvertes ou fermées. Pour les questions fermées : mode d’enregistrement des réponses : échelle de mesure : Dichotomique (oui/non) Choix multiples (QCM) Rangs (classer des éléments les uns par rapport aux autres) Sémantique différentielle (situer un élément sur une échelle de valeur) Icônes (situer un élément par rapport à des icônes) Likert (indiquer son degré d’accord ou de désaccord) Supports sémantiques (indiquer la valeur de l’élément en fonction d’une échelle de valeur) Erreurs usuelles : 1. Question ambiguë 2. Formulation suggérant une réponse

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Certains sujets d’étude sont par nature difficile à aborder/cerner, parce qu’ils sont jugés comme tabous par un grand nombre d’interviewés. Les techniques d’étude qualitatives sont en général préférables pour ce type de sujets. L'administration du terrain 4 possibilités : 1° entretien face à face (au domicile [long : 1h à 1h30], dans la rue [court : max 15 m.]) 2° postal (10 à 15% de réponses avec un délai de 3 semaines) 3° téléphone (système rapide [moins d’une semaine, gestion des réponses sur info directement]) 4° télématique (faible taux d’équipement et freins psychologiques) Le terrain