Société Kuhn - Stratégies Internationales

Industrie.

Tous les concurrents sont des multinationales présentes dans le monde entier. Elles sont spécialisées dans la fabrication de machines agricoles telles que : tracteurs, moissonneuses-batteuses, pulvérisateurs, des ensileuses et matériel de labour, instruments et outils de fenaison. Avec pour certaines d’entre elles la vente de machines d’occasion de toutes marques. Certaines de ces entreprises (telle que Agco par exemple) scindent leur gamme sous différentes marques, chacune ayant une adaptabilité spécifiée pour chaque segment de demande client.

Les cibles principales visées par les concurrents sont les professionnels de l’agriculture, d’exploitations forestières, d’entretien d’espaces verts des travaux publiques et de l’irrigation. Les particuliers peuvent aussi acheter chez eux mais ne représentent qu’une infime partie de leur chiffre d’affaires.

Concernant la stratégie de croissance de ces entreprises ont peut constater que l’accent est mis sur la recherche et le développement de leur activité. Et aussi sur la croissance de leur activité : en effet, la plupart d’entre elles rachètent des entreprises spécialisées dans leur branche partout dans le monde (ex : acquisition de la société Valtra en 2004 qui est un fabricant mondial de moteur spécialement conçus pour les machines agricoles par Agco). Le rachat d’entreprises et de part de marché de certaines d’entre elles leur permet ainsi de bénéficier plus directement de leur savoir faire et de rester concurrentes sur le marché. Les concurrents ont également des usines à l’étranger : L’Implantation directe à l’étranger avec le développement d'usines et de succursales commerciales à travers le monde leur permet non seulement de profiter des conditions administratives souvent plus simplifiées, des lois plus flexibles et surtout des tarifs de la main d’œuvre locale (ex : Claas qui fabrique des machines agricoles en Ouzbékistan). L’implantation direct à l’étranger leur permet aussi de mieux pouvoir s’adapter à la demande locale (adaptation aux mœurs et au marché local) ex : CNH. Achat de brevets pour assurer une position d’exclusivité sur le marché et avantager sa position par rapport aux autres concurrents sur certains produits. Lorsque les périodes économiques se font plus dures, les entreprises savent aussi s’adapter grâce à une importante notion de flexibilité (ex : Deere & Company), les concurrents soutiennent aussi leurs employés pour les motiver à participer à l’effort collectif de leur entreprise et aussi appuyer la transmission de leur savoir faire de génération en génération.

Pour pouvoir satisfaire au mieux la demande, les concurrents s’adaptent aux exigences de leurs clients : très bonne écoute et excellent services après-vente, proposition de services financiers pour l’achat des marchandises, diversification des marques pour offrir toujours plus de choix, diversité technique (ex : les machines plus rapides de Claas), utilisation de technologies de pointe, très grande force de distribution mondiale.

Au niveau de leur communication, les concurrents essaient d’obtenir en permanence des récompenses lors des différents salons internationaux de l’agriculture (ex : McCormick) et la reconnaissance de ses utilisateurs et de ses négociants dans le monde entier ; certains concurrents essaient d’avoir la plus grande transparence possible au niveau des informations sur leurs marchandises ; d’autres communiquent sur les grandes préoccupations d’actualité : comme leur façon de préserver l’environnement : avec la diminution de l’impact lié aux influences nocives dues à l’utilisation de peinture chimiques, recyclage de l’eau, utilisation de bios combustibles, procédures favorisant la réduction des gaz à effet de serre, etc.

Pour prouver leur sérieux, les entreprises appuient également leur communication sur les principes fondamentaux qu’elles respectent : écoute permanente des clients au niveau de leurs besoins, prise de responsabilité des marchandises fournies (service après-vente optimum), très grande notion d’intégrité des collaborateurs dans l’entreprise. Certaines ont aussi leur musée (comme Claas) ce qui permet de montrer au client que le savoir-faire de l’entreprise est issu de nombreuses années d’expérience.

Par rapport à ses concurrents on peut dire que la société Kuhn est très bien implantée sur le marché international. Elle est effectivement présente dans de multiples pays : son réseau commercial est étendu dans le monde entier avec des sites de production principalement implantés en France, au Etats-Unis et au Brésil. Cependant, les principaux fabricants de machines agricoles au monde proposent une gamme de produits également très performante au niveau de leur technicité et disposent d’un grand savoir faire.

a) Analyse de l’offre et de la demande

Kuhn cible essentiellement un marché destiné chefs d’entreprises, professionnels de l’agriculture ou d’exploitations forestières, d’entretien d’espaces verts et des travaux publiques.

Pour rester concurrentiel et pour conserver et conquérir au mieux sa clientèle, Kuhn se doit de développer des produits faciles d’utilisation, rapides à l’exécution, qui préservent au mieux l’environnement, qui durent longtemps et qui ne demandent pas trop de frais d’entretien. Le tout avec un excellent service après-vente, ultra flexible et disponible en tout temps afin de satisfaire au mieux chacun de ses clients.

b) Analyse du positionnement de l’entreprise

Pour faire face à la concurrence et garder une place convenable sur le marché, Kuhn se positionne sur la technicité de ses produits tout en optant pour une communication à dominances psychologique : Concernant la technicité des produits Kuhn : La société attribue à ses produits des caractéristiques tangibles : performance, prix. Par exemple, Kuhn commercialise son « Strip-till », un machine dont la technique consiste à ne travailler que la ligne de semis des espèces à grand écartement ou la création de « Prémia 300 », un semoir associé d’une herse rotative Kuhn HR 304. La facilité d’utilisation de cette machine lié à la grande qualité es produits Kuhn assure au client un retour rapide sur investissement.

De plus, étant donné que Kuhn tente de développer ses parts de marché au détriment de plusieurs concurrents, Kuhn se positionne sur une stratégie d’imitation, en proposant des produits et services très proches de ceux de ses concurrents sauf sur un attribut clé qui est l’avantage qualité/prix. Car Kuhn s’applique à produire des produits performants dû à un savoir faire de 180 années d’expérience et de qualité à l’échelle mondiale et destinés à l’agriculture.

2) Qualification de son marché :

Kuhn se situe sur le marché des professionnels de l’agriculture.

III. Analyse SWOT et portefeuille d’activités :

3) Analyse Swot :

A partir de l’analyse de l’entreprise Kuhn, on peut relever les opportunités et les Menaces présentes sur le marché, les forces de l’entreprise mais très peu de lacunes.

* Opportunités :

La société est le leader national de la fabrication de machines agricoles, elle a réussi à se faire une place dans le marché très serré de la fabrication de machines agricoles, et jouit d'une bonne réputation pour la qualité de ses produits et son service après-vente. En effet l'entreprise dispose d’un réseau largement étendu à travers le monde qui permet à chacun de ses clients de disposer de pièces de rechange et d’avoir les conseils d’un technicien en tout temps. De plus les pièces Kuhn sont connues pour leur grande qualité et leur longévité de vie. Grâce à ses nouvelles gammes et des produits toujours innovants, l'entreprise « capture » de nouveaux clients.

* Menaces :

Bien que Kuhn soit également présent sur les marchés internationaux, la société est perpétuellement menacée d’une très forte concurrence, proposant des produits de grande qualité, qui disposent d’un savoir faire autant développé que la société Kuhn. La production de la société Kuhn est repartie à l’échelle internationale que sur 3 gros blocs : le Etats-Unis, La France et le Brésil. On ne retrouve par exemple d’usine de production en Chine ce qui pourrait faciliter l’ouverture de son marché dans ce pays. L’économie des pays développés sur lesquels sont implantés les revendeurs est actuellement ralentie. La société doit faire face aux freins liés aux chartes environnementales.

* Forces :

Concernant l’entreprise elle-même :

Unité et intégrité de l’entreprise ; possession d’un grand nombre de brevets (plus de 1600 en tout à travers le monde) ce qui lui assure l’exclusivité sur certains produits ou certaines spécificités liées au produit ; les investissement à l’étranger de la société dégagent des profits considérables, ceci démontre que l'entreprise exerce une stratégie de « segmentation, ciblage, positionnement » très efficace dans de nombreux pays. Au niveau de la communication : Kuhn se met en avant grâce aux prix