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rition de la consommation de masse, le durcissement du marché et la multiplication des produits et services, le consommateur est sur-sollicité et exposé aux différents messages que veut lui faire passer l’entreprise. La stratégie de communication devient donc une dimension essentielle dans l’entreprise puisque le marketing indifférencié n’a plus d’impact sur le consommateur. L’entreprise va donc chercher à se différencier pour être compétitive et mettre en place des stratégies de communication, afin d’être réactive aux évolutions sociétales, environnementales dans un contexte économique de plus en plus instable. La qualité et l’efficacité d’une communication dépendra de la pertinence de la stratégie de communication mise en place, mais aussi et avant tout, de la cohérence avec la stratégie générale de l’entreprise. Rappelons que le marketing moderne ne connaîtra son ascension qu’en 1950 en France et utilisera à cette période la publicité comme moyen de communication. La construction d’une stratégie de communication globale dans l’entreprise est un travail difficile et qui prend du temps. C’est l’analyse de la communication d’une situation marketing, celle-ci passe par plusieurs étapes, mais un point essentiel ressort : la communication globale de l’entreprise doit être cohérente et harmonisée entre l’interne et l’externe afin d’avoir une image unifiée entre ses différents acteurs et partenaires, dans le but de toujours favoriser le développement de l’entreprise. Ce fractionnement de la démarche est parfois difficile et peut apporter un manque de cohésion. La communication globale de l’entreprise peut donc se définir comme une approche globale de l’ensemble des communications, c’est-à-dire institutionnelle, marketing et interne. C’est une démarche homogène qui doit permettre d’obtenir une identité propre à l’entreprise. Tout d’abord, il faut savoir quels vont être les objectifs de communication, établir un cadre de référence qui permet d’assurer rapidité et efficacité, définir sa cible, représentée par les individus à qui l’on veut s’adresser, son budget de communication et le mix de communication, qui correspond à la répartition des ressources entre les différents moyens de communication. La stratégie de communication globale de l’entreprise engendre une stratégie d’image, elle met en relation et en rapport de manière continue un ensemble d’informations, les données matérielles mais aussi les données immatérielles caractérisées par la réputation et organisées par les acteurs internes et externes, en clair son environnement. Pour l’organisation, il ne s’agit pas de gérer en parallèle communication interne et externe, mais plutôt d’assurer une cohérence entre ces deux dimensions, en veillant à la compatibilité des messages visant tous les acteurs de l’entreprise (clients, personnel, partenaires, associés…). Dans un contexte économique en constante évolution et une société en pleine mutation, nos entreprises sont confrontées à de nombreux soucis sociaux démographiques, environnementaux, financiers, et pour rester compétitives sur ce marché la meilleur façon est de répondre parfaitement aux attentes des consommateurs, de plus en plus avertis et informés

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par la multiplication des réseaux sociaux d’une part, mais aussi par de nombreux médias. La mise en place d’une stratégie de communication est donc primordiale, mais celle-ci à ses limites. En effet l’entreprise doit s’organiser afin d’anticiper et être réactive sur des évènements inattendus. Chaque jour de nouveaux risques sont révélés alors qu’ils étaient hier encore inconnus ou considérés comme mineurs. Ils sont autant de menaces de crises en puissance susceptibles de nous affecter dans un futur plus ou moins proche. Force est de constater que la société elle-même a engendré ce maillage socio- économique si important, les situations de risque augmentent et l’élargissement des menaces rend les crises de plus en plus difficiles à gérer et à maîtriser. On parle aujourd’hui de communication de crise et plusieurs facteurs en sont à son origine. Une croissance démographique de plus en plus forte, une production à l’échelle planétaire, des pratiques qui conduisent à des dommages environnementaux catastrophiques comme la déforestation, l’érosion, perte de fertilité des sols, gestion de l’eau, que l’homme du 21ème siècle ne peut plus ignorer et doit apprendre à maîtriser. C’est toute une organisation remise en cause pour l’ensemble des nations. L’entreprise doit donc apprendre à communiquer en temps de crise par l’anticipation et le pilotage des situations de crise, il faut assurer la pérennité de l’entreprise et sa capacité à développer sa stratégie dans un univers complexe, mobile et incertain qui peut être riche en menaces mais aussi en opportunités.

Sommaire

Préambule Introduction p. 4

I- Une multiplication des crises : un environnement de plus en plus sensible p. 5 et complexe……………………………………………………………………………

I-1. L’influence grandissante des médias et la multiplication des moyens de diffusion de l’information…………………………………………………………………………………… p. 5 p. 6 …………………………………… p. 8

p. 9

4 p. 9

I-2. Des évolutions sociologiques enrichissant les risques crises……………………………………. I-3. La cellule de veille comme outil d’anticipation plutôt que constat……………………………

de de

II- La mise en place de la cellule de veille…………………………………………………

II-1. La cellule de veille : Une discipline pour anticiper et ne jamais se faire surprendre, permettant la valorisation du processus collaboratif…………………………………………………………….. II-2. En France et à l’étranger, la veille est un investissement et les tendances diffèrent……….

III- Un outil d’optimisation de la stratégie de communication…………………..

III-1. Une meilleure réactivité face aux divers types de crise et son retour d’expérience………. III-2. Deux cas qui prouvent le bien fondé des cellules de veille…………………………………………….. III-3. Une omniprésence qui justifie leur utilité………………………………………………………………………

Conclusion Bibliographie

Introduction

« Une crise est par définition un moment où en même temps qu’une perturbation, surgissent les incertitudes. »

Edgar Morin La communication n’est pas suffisante pour prévenir et gérer des situations inattendues, son périmètre d’action est limité. Touchée dans son identité, l’entreprise est aujourd’hui amenée à anticiper d’avantage sur les décisions qu’elle va prendre et doit développer des outils qui lui permettront de préserver son capital confiance vis-à-vis du consommateur. Pour être efficace, les actions de communications à accomplir se font pendant et après la crise, ce qui permettra d’optimiser les liens tissés mais surtout de réparer ou cicatriser les effets de turbulences. Les crises peuvent être de différentes natures, qu’elles soient organisationnelles, industrielles, naturelles ou environnementales, le constat et la prise de conscience est la même pour les pouvoirs publics comme pour les entreprises : la gestion de crise est devenue primordiale. Lorsque l’activité même de l’entreprise ou encore sa réputation est menacée, aucune improvisation n’est possible. Les pratiques managériales quotidiennes doivent être structurées et organisées pour faire face aux turbulences.

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Lorsqu’une crise se produit, la vitesse de diffusion des informations, au travers de tous les médias, dépasse largement les capacités de l’entreprise à les traiter. C’est pour cela qu’il devient primordial d’anticiper ces situations afin de les gérer au mieux en cas de survenance de celles-ci. C’est donc autour de ces réflexions que nous avons fait le choix de nous pencher sur les moyens mis à disposition des entreprises afin qu’elles puissent préparer leur stratégie communication en situation de crise, et plus particulièrement ce qu’il en est de la cellule de veille. La cellule de veille au service de la stratégie de communication pour les grandes entreprises en situation de crise: une solution efficace ou un investissement à perte? Dans un premier temps, nous rappellerons les causes des multiplications des crises, en expliquant l’influence grandissante des médias, la multiplication des moyens de diffusion de l’information ainsi que les évolutions. Puis dans une seconde partie, nous mettrons en avant la nécessité de mettre en place une cellule de veille ainsi que les différences entre la France et l’étranger sur l’investissement qu’engendre la mise en place de la cellule de veille. Enfin, nous expliquerons les avantages et le bien fondé de la mise en place d’une cellule de veille comme outil d’optimisation de la stratégie de communication.

« La Crise n'est plus un événement