Communication Commerciale

omcom :

L’entreprise communique sur elle-même : c’est la communication « corporate » ou « institutionnelle » : promotion de l’entreprise sur son ensemble

L’entreprise communique sur le produit : c’est la communication « produit »

L’entreprise communique sur la marque : c’est la communication « marque »

4.1. La communication corporate

- Assurer la notoriété de l’entreprise, de ses activités, de ses métiers.

- Développer son identité et son image auprès des publics concernés.

- Créer un climat favorable dans ses relations avec ses cibles.

- Rendre l’entreprise plus attractive que les autres entreprises.

4.1.2. Cas particuliers de communication institutionnelle : Communication de crise

- Les crises :

Total Fina a été impliqué dans le naufrage du pétrolier l’Erika qui a provoqué une marée noire très grave sur les côtes françaises.

Définition de crise : Une crise est une situation exceptionnelle et, en général, dévalorisante pour l’entreprise comme une pollution industrielle, un plan de licenciement, des pertes financières, un problème de qualité sur un produit, etc.

Faut-il communiquer ou non ? OUI

- Quand faut-il communiquer ?

Rapidement

- Qui doit communiquer ?

- Que doit on communiquer ? La vérité

Quelles techniques faut-il utiliser pour communiquer?

Les plus douces fondées sur le dialogue direct et l’explication (relations publiques, relations presse, publicité-média, Internet…).

- les rumeurs :

Un sujet, qui peut être une personne, une entreprise ou un produit.

Un prédicat qui peut être un ou des actes.

La rumeur, positive ou négative, prend forme lorsque le sujet est mis en relation avec le prédicat. Elle n’est jamais vérifiée.

Rumeur fondée : il convient de la confirmer pour la transformer en information réelle.

Rumeur non-fondée : Il faut la démentir

4.2 La Communication de marque

La communication de marque est une communication centrée sur une marque d’entreprise ou de distributeur sans référence précise aux produits diffusés sous cette marque.

Les caractéristiques d’une marque :

- l’euphonie : La marque doit pouvoir s’entendre, se prononcer, voire s’écrire facilement (Mir, Omo…)

- La capacité d’évocation : une marque évocatrice permet au public de comprendre immédiatement sa raison d’être (Sveltesse, Taillefine…)

La possibilité de déclinaison : il est préférable de pouvoir décliner la marque sur l’ensemble de l’offre de l’entreprise (Nestlé, Nescafé, Nestea, Nesquik)

La différenciation : la marque doit contribuer à la différenciation de l’offre.

4.3 La communication du produit ou du service

5. Autres types de Communication

5.1. Communication compensée ou collective :

Pour un produit générique et effectuée par un groupe d’entreprise (rien ne remplace le fromage).

5.1.2 Communication d’intérêt général :

Destinée à faire prendre conscience d’un problème social ou économique (tout ce qui vit peut disparaître…l’eau aussi est en danger)

6. Elaboration d’une action de communication

6.1. Identifier la cible : auprès de quel public va-t-on communiquer ?

Communication externe : consommateurs, distributeurs, fournisseurs…

Communication interne : personnels de l’entreprise

6.1.2. Déterminer les objectifs de communication :

Communication externe : informer, séduire, influencer…

Communication interne : informer, motiver, créer un bon climat social…

6.3. Concevoir le message :

Que dire ? (Contenu du message)

 un axe rationnel :

Il évoque la qualité, l’économie, la performance.

 un axe émotionnel, affectif :

On joue sur les sentiments les émotions

Les axes émotionnels sont destinés à engendrer une réaction affective positive, comme le plaisir, l’amour, ou négatives comme la culpabilité, la honte.

 un axe éthique :

Ils s’appuient sur le sens moral du récepteur ils sont souvent utilisés pour des campagnes d’intérêt général

Comment le dire au plan logique ?

(Structure du message) (Fond)

Comment le dire au plan ?

Symbolique ? (Format du message) (Forme)

Ex : Son, image…

Qui doit dire ?

- expertise : ex : pour les labos qui font de la pub, pour leurs produits ils font appels aux médecins

- confiance

- popularité

6.4 Choisir les canaux de communication

• Canaux personnels :

- Canaux commerciaux (commerciaux)

- Canaux d’experts (experts)

- Canaux sociaux (entourage, amis)

• Canaux impersonnels :

- Les médias

- Quelque types hors média : sponsoring

• Communication média :

- La publicité

• Communication hors média :

- promotion